La Politique De Prix

La poltique de prix

Introduction général :

La politique de prix est un élément du marketing mix, elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme.

La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit.

Le prix constitue la traduction économique de la valeur d'un produit sur un marché. Il représente, pour le consommateur, un sacrifice ou au moins une contrepartie aux satisfactions qu'il attend du produit.

Le prix peut être défini comme l’élément qui permet de couvrir les frais relatifs à la production, de dégager la marge de bénéfices à l’entreprise tout en tenant compte de la réaction de la demande.

Le prix a une définition et une signification différente selon qu’on opte pour le point de vue de vendeur ou celui de l’acheteur.

I. Les objectifs et les contraintes de la fixation du prix.

Fixer un prix c’est prendre en compte différents objectifs :

La rentabilité : une entreprise ne peut se développer durablement sans faire de bénéfices

La part de marché : le prix peut servir soit à maintenir, soit à gagner des parts de marché en fonction de l’accueil fait par les consommateurs et des prix des concurrents

La gamme de produit : les prix des différents modèles d’une gamme doivent être cohérents afin de ne pas désorienter le client.

La concurrence : le prix fixé doit servir à positionner le produit par rapport à ceux de la concurrence et ainsi participer aux objectifs généraux de l’entreprise sur son marché.

Mais fixer un prix c’est aussi tenir compte d’un certain nombre de contraintes :

La loi : certains prix (livres par exemple) ne sont pas entièrement libres ; la revente à perte est interdite pour les distributeurs

Les coûts : un produit ne peut être durablement vendu à un prix inférieur à son coût de revient : c’est l’objectif de la comptabilité analytique que de déterminer ce seuil.

La politique commerciale : le prix doit être en cohérence avec les autres éléments du plan mercatique de l’entreprise : un prix élevé doit s’accompagner d’une qualité sans reproche et accompagne généralement un positionnement haut de gamme.

La distribution : les centrales d’achat de la grande distribution ont une influence forte sur les prix des biens de consommation du fait de leur puissance d’achat.

II la fixation des prix :

On distingue généralement trois sources de réflexion pour la fixation d’un prix :

Par rapport au coût :

1. Par rapport au coût :

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la

détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.

a. Méthode coût de revient + la marge :

Le principe est le suivant :

- Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.

Prix hors taxe de vente = coût de revient * coefficient multiplicateur.

b. Méthode coût directe + marge :

Le coût d’un produit se compose de deux parties :

- Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité utilisé pour la production).

- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.

Cette méthode est appelée des coûts directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice.

c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.

Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la perception des consommateurs.

2 .Par rapport au marché

a. fixation du prix en fonction de la demande

L’élasticité de la demande exprime le degré de sensibilité de la demande à une variation de prix.

Le coefficient des pourcentages de la demande d’un produit par rapport à son prix est égal au rapport des pourcentages de variations des quantités demandées et des prix.

L’élasticité de la demande par rapport au prix = (Pourcentage de variation des quantités)/(Pourcentage de variation des prix )

La valeur absolue de e = 1 Significations

|e|=1 Demande parfaitement élastique, une variation de prix de + x

% entraîne une variation des quantités demandées de moins de

x % (et inversement) cas rare, exemple

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