L'analyse quantitative de la demande sur le marché

L'analyse quantitative de la demande est la première tâche que vous devez effectuer dans le cadre d'une étude de marché. Avant d'essayer de savoir où, quand, comment et pourquoi les consommateurs consomment (ou ne consomment pas) un type de produit, bref avant d'entrer dans l'analyse qualitative d'un marché, il faut savoir si cela en vaut la peine.

Aucune entreprise ne dépense son temps et son argent pour comprendre le fonctionnement d'un marché qui ne pèse que quelques milliers d'euros. Le coût d'une seule étude de marché pouvant atteindre cet ordre de grandeur, il faut rapidement chiffrer la taille du marché avant de (faire) réaliser le reste de l'étude et avant de créer un éventuel plan de marchéage.

Car au sein de chaque entreprise, toute action, toute fonction, tout projet est soumis à l'impératif de rentabilité. La démarche mercatique n'échappe pas à cette règle d'or, elle doit donc générer des rentrées d'argent plus importantes que ses coûts, ce qui est difficile voire impossible si la taille du marché est insuffisante.

1. Comment exprimer la taille d'un marché ?

• La taille d'un marché s'exprime en volume, c'est-à-dire en nombre d'unités de produits ou parfois en poids, pour une période donnée, en pratique pour une année. Ainsi, on dira que la taille du marché des boulettes pour chiens est de 8 500 tonnes par an ou de 15 000 000 de boîtes par an. Il faut aussi calculer combien d'euros cela représente. On exprime alors la taille du marché en valeur. Pour cela, il suffit de multiplier les 15 000 000 de boîtes par le prix moyen d'une boîte. Sur une base de 3,50 euros la boîte (en moyenne), on obtient une taille de marché de 52 500 000 euros annuels.

• Que signifient exactement ces chiffres ? Pour bien les comprendre, il faut être clair sur la définition de la taille d'un marché : dans notre exemple, c'est le nombre de boîtes, ou le nombre de tonnes de nourriture, ou encore le chiffre d'affaires, que pourraient réaliser tous les producteurs d'aliments humides pour chiens si tous les consommateurs potentiels nourrissaient leurs chiens exclusivement avec des boulettes. On ne prend donc pas en compte les non-propriétaires de chiens, qui sont ici des non-consommateurs absolus.

Par contre, on comptabilise tous les propriétaires de chiens. Parmi eux, on trouve ceux qui achètent déjà des boulettes de ma marque (mes clients actuels, sauf si je ne suis pas encore présent sur ce marché), ceux qui achètent des boulettes d'autres marques (les clients de mes concurrents) et ceux qui nourrissent leurs chiens avec autre chose que des boulettes (des croquettes, des préparations maison spécifiques ou des restes de repas). Cette dernière catégorie, qui est composée de prospects pour mes concurrents comme pour moi, regroupe les non-consommateurs relatifs. S'ils n'achètent pas encore ce type de produit, ils peuvent changer d'avis et sont donc à comptabiliser dans la taille de la demande.

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