Etude de cas: le groupe Faber Castel

C'est une firme allemande, très ancienne - créée en 1761- , qui est leader mondial dans le domaine du crayon à papier, avec un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros en 2010, pour un résultat opérationnel de 28,4 millions d'euros ; cette entreprise toujours florissante aujourd'hui a rencontré deux difficultés majeures dans les années 1970/1980, outre l'arrivée de l'informatique qui aurait pu condamner le crayon :

– dans les années 1970, la règle à calcul a été détrônée par la calculatrice électronique

– dans les années 1980, la CAO se substitue largement au dessin technique

Cependant, dans les années 1980, la vague écologiste en Allemagne a redonné de l'essor aux ventes de crayon, souvent préférés au stylos en plastique dans les écoles.

Les stratégies de cette entreprise sont (ou ont été) les suivantes :

– internationalisation, notamment par l'implantation de filiales (le groupe possède 14 usines et 23 bureaux dans 19 pays), en particulier en Amérique latine

– intégration verticale : plantation de pins au Brésil (dévelopement d'une activité en amont de son activité principale) ; dans une logique comparable, le groupe s'est rapproché, en Malaisie, des producteurs de caoutchouc pour la fabrication de ses gommes

– domination par les coûts, à travers une rationalisation des activités (réduction des effectifs)

– différenciation, à travers le marketing et surtout l'innovation, qui permet de dégager une marge bénéficiaire élevée et éviter la concurrence frontale sur les prix ; c'est aussi un moyen de maintenir un écart vis-à-vis de la concurrence

– diversification (de confortement) : développement dans le secteur des loisirs créatifs, des cosmétiques, du luxe (stylos), projet dans le cuir...

Quelques erreurs fréquentes : confusion entre croissance externe et croissance interne (ici, pas de croissance externe !), pas de stratégie de focalisation non plus, même si Montblanc domine le marché du stylo de luxe, oubli de préciser qu'il s'agit d'une stratégie de diversification par confortement

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