Etude de cas: Samsung et la segmentation stratégique

Etude de cas Samsung

Thème de l’étude : la segmentation stratégique

Introduction

Samsung a été créée en 1938 par, Byung Chull Lee. Dans un premier temps, l’activité principale de Samsun est d’exporter des denrées alimentaires de Manchourie à Pékin.

Ce n’est qu’à partir des années 60 que Samsung se lance dans le secteur de l’électronique. A partir de là, Samsung se développe et se diversifie dans des secteurs plus tourné vers l’électronique, l’informatique et les télécommunications. Samsung a d’abord été connu pour ses produits bas de gamme et bon marché.

C’est en 1970 que Samsung commercialise ses premiers produits, à savoir des télévisions en noir et blanc.

Dès les années 80, le groupe s’impose avec des produits à la pointe de la technologie dut à un modèle industriel efficace. Il est devenu l’un des leaders mondiaux de l’ère numérique, notamment à travers sa principale filiale Samsung Electronics.

Samsung est aujourd’hui le numéro 1 mondial de l’électronique grand public devant Panasonic ou encore Sony. Le groupe présent dans la télévision, la téléphonie mobile, l’informatique, la photographie et l’électroménager.

Samsung se place également au deuxième rang mondial derrière IBM dans le domaine de la recherche et du développement. Ainsi Samsung fournit de nombreux fabricants à travers le monde (composants d’ordinateurs, d’électroménagers, de téléphone portable, etc…)

En 2010, le chiffre d’affaire de Samsung s’élevait à 137 milliards de dollars, soit 14 milliards de bénéfices. Le groupe embauche actuellement 190000 salariés dans 120 pays du monde.

En 2011, son chiffre d’affaire était de 112400 dollars.

La nouvelle vision de Samsung est « Inspirer le monde, créer le futur ». Cette vision reflète la volonté du groupe à mettre au point les dernières avancées technologiques, créer des produits innovant ainsi que trouver des solutions créatives.

Leader sur le marché de la télévision, Samsung est repassé, depuis 2011, numéro 2 mondial dans la vente de téléphonie, derrière Apple.

Cette étude portera sur l’analyse de la stratégie du cas Samsung. La stratégie étant selon CHANDLER «la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une firme, l’adoption de politiques déterminées et l’allocation des ressources pour atteindre le mieux possible ses buts»

Une première étape, nous permettra de mettre en place une segmentation stratégique des activités de Samsung. La segmentation stratégique étant une opération qui consiste à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes, appelés segments stratégiques ou encore domaines d'activités stratégiques.

Dans une seconde étape, nous étudierons la stratégie globale de Samsung. La stratégie globale étant la stratégie de l’entreprise. Les choix stratégique de l’entreprise sont déterminés à la fois au niveau global de l’entreprise (stratégie corporate) et au niveau de chaque domaines d’activité stratégique (stratégie business).

La troisième nous permettra de faire un diagnostic de chaque DAS à partir du modèle SWOT de Harvard. Ce modèle est centré sur l’évaluation des forces (strengths) et faiblesses (weaknesses) de l’entreprise d’une part, sur l’identification des opportunités (opportunities) et menaces (threats) présente dans l’environnement d’autre part. On parle également du modèle LCAG, en référence aux professeurs ayant établi ce modèle : Learned, Christensen, Andrews et Guth.

Pour finir, nous étudierons dans une quatrième partie le positionnement de chaque DAS du groupe Samsung, sur la 1ère matrice du BCG. La matrice BCG est un outil développé par le Boston Consulting Group et permet d’analyser le positionnement d’une entreprise sur un secteur d’activité donné.

Etape 1 : Analyse de la stratégie globale de Samsung.

Les choix stratégiques d’une entreprise sont déterminés à la fois au niveau global de l’entreprise (stratégie corporate) et au niveau de chacun de ses domaines d’activités stratégiques (stratégie business).

On retrouve deux types de stratégie au sein même de la stratégie globale. En effet, selon Igor ANSOFF les stratégies globales sont définies à partir des champs d’activités dans lesquels se situe l’entreprise et dont elle maitrise les facteurs clés de succès. Les facteurs clés de succès étant des éléments propres à l’industrie permettant de surpasser la concurrence.

De ce fait, l’on distingue la stratégie de spécialisation de la stratégie de diversification.

La stratégie de spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et compétences.

La stratégie de diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres.

De fait, l’on peut dire que la stratégie de Samsung est une stratégie de diversification puisque Samsung intervient dans plusieurs domaines stratégiques, à savoir l’informatique, la téléphonie mobile, la télévision, l’électroménager, le numérique (appareils photo, caméscopes) ainsi que dans les composantes électroniques.

De plus, Samsung prévoit de se lancer dans de nouveaux domaines d’activités, à savoir les panneaux solaires, les accumulateurs rechargeables pour véhicules hybrides, les technologies LED, l’activité biopharmaceutique ainsi que les équipements médicaux.

De ce fait, une stratégie différente doit être adoptée pour chaque domaine d’activités stratégiques.

Au sein de la stratégie de diversification, on peut distinguer la diversification conglomérale de la diversification concentrique. La diversification conglomérale étant une diversification selon laquelle les métiers n’ont aucun point commun et la diversification concentrique étant une diversification au sein de laquelle les métiers sont liés entre eux.

Concernant l’électronique grand public, à savoir la télévision, l’électroménager, la téléphonie mobile, Samsung se place dans une stratégie de diversification concentrique, c'est-à-dire que le groupe se développe dans de nouvelles activités différentes mais ayant un lien avec son métier d’origine. Dans ce cas, Samsung fabrique lui-même les composants nécessaires aux téléphones, ordinateurs, tablettes, etc…

Une

...