Etude De Cas: la marque Bonne Maman

Etude de cas bonne maman

I) Diagnostic interne

A) Le produit

Bonne Maman est la marque phare dominant le marché de la confiture depuis plus de 40 ans de par la qualité de ses produits et de ses ingrédients utilisés et la très grande diversité des parfums proposés, aussi bien traditionnels (framboise, fraise) qu’exotiques (banane-kiwi) et osés (confitures salées).

Le packaging est également un élément fort du produit, rappelant le positionnement et la communication de la marque pat son aspect traditionnel. En effet, le packaging reprend tous les éléments du pot de confiture faite maison d’antan. Ainsi, le pot en verre décagonal est identique à ceux utilisés autrefois pour conserver la confiture. De plus, le couvercle en motif Vichy rappelle la toile de Vichy que l’on plaçait sur les pots de confitures maison. Enfin, on remarque sur l’étiquette l’écriture d’aspect manuscrite, tout comme on écrivait auparavant à la main le parfum sur le pot de confiture.

Cependant, les confitures Bonne Maman sont très sucrées, à hauteur de 50% en moyenne. Ainsi, le segment extra haut de gamme ne touche pas les consommateurs soucieux de leur santé, ce qui est pourtant une préoccupation d’actualité pour une grande majorité de la population.

B) Le prix

Bonne Maman vend ses produits aux mêmes prix que ses concurrents, ce qui est attrayant pour le consommateur de par le rapport qualité/prix, en particulier sur le segment extra haut de gamme de la marque.

De plus, Bonne Maman réalise peu de dépenses dans sa communication publicitaire, et sa marge brute étant la même que ses concurrents directs, elle bénéficie d’un avantage économique sur eux, car ceux-ci doivent effectuer des dépenses publicitaires plus importantes car ils ne disposent pas de la même notoriété de la marque.

Cependant, Bonne Maman ne touche pas les consommateurs achetant le produit en comparant le prix au kilogramme, et, étant donné la conjoncture économique actuelle, de plus en plus de familles procèdent ainsi.

C) La distribution

Bonne Maman est devenue le leader du marché de la confiture, et bénéficie donc d’un très gros avantage sur ses concurrents, car, de nos jours, aucune enseigne de distribution ne peut se passer des produits de la marque dans ses rayons grâce à son aspect incontournable.

De plus, grâce à son positionnement et notamment grâce à son packaging « traditionnel », la marque bénéficie d’une grande visibilité dans les linéaires, et donc d’un fort impact.

D) La communication

Grâce à sa très forte notoriété et de par son marketing-mix, la marque effectue peu de dépenses publicitaires. Bonne Maman mise essentiellement sur son packaging, son image protectrice et traditionnelle, et son nom appelant les consommateurs à leurs souvenirs d’enfance. Forte de sa notoriété, la marque est donc extrêmement présente sur le marché.

Pourtant, la marque effectuant peu de dépenses publicitaires, elle ne se renouvelle presque pas dans sa communication, qui peut donc paraître vieillissante et de moins en moins impactante sur le consommateur.

II) Diagnostic externe.

Assez peu fluctuant en matière de ventes, le marché des confitures composé de cinq acteurs principaux. Ils se diversifient par leur offre : « variété des parfums » et « pourcentage de fruits » entrant dans la composition des pots.

Si la ménagère réalise elle-même dans sa bassine de cuivre environ 30 000 tonnes de confitures, le marché représente environ 110 000 tonnes. Globalement on peut dire qu’avant 2009, les produits haut de gamme étaient ceux qui marchaient le mieux ; l’arrivée de la crise a boosté les produits « premier prix » et les « moyen de gamme ». L’année 2010 démarre plutôt bien mais avec de grands pics de consommation vers le haut et vers le bas.

Avec peu d’intervenants, ce marché est trusté par 5 noms qui pour la plupart sont des entreprises familiales dans la confiturerie depuis quelques décennies : Andros Restauration, Lucien Georgelin, St Dalfour, Andresy, Materne.

Avec Bonne Maman, Andros, Le Berger des Fruits, Andros Restauration est le mastodonte de la profession qui occupe avec seulement Bonne Maman 35 % de parts de marché en volume en grande distribution. En matière de confitures et miels, cette entreprise familiale basée sur le Lot a développé trois marques : Bonne Maman, la référence haut de gamme avec des codes bien visibles (capsule vichy rouge, étiquette écrite à la main, pot facetté) ; Andros, co-leader derrière Bonne Maman et enfin Le Berger des Fruits, marque économique du fruit qui est exclusive à la restauration.

Andresy, spécialiste de la restauration, se positionne sur le segment « haute gamme » de la confiture et l’absolue nécessité d’un conditionnement verre pour tous ses produits. Cette société des Yvelines est synonyme de troisième

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