Cours: Evolution des structures de distribution

Chapitre 1 Evolution des structures de distribution

Les distributeurs ne sont plus simplement des intermédiaires mais par leur poids sont devenus des acteurs économiques. Ils ont adapté leurs stratégies et leurs structures aux mutations de leur environnement c’est à dire au développement des NTIC, internationalisation des marchés, à l’exigence des consommateurs (éco responsables), demande de relationnel.

I. Les enjeux économiques et commerciaux de la distribution du futur

A. La maîtrise des NTIC

Si la distribution est la plus dynamique sur le plan de l’agressivité commerciale, de la négociation et de la productivité du personnel, elle est décalée par rapport à certains concurrents mondiaux, dans le domaine de la traçabilité des livraisons, du back office, de la rupture des stocks en magasins, du suivi et de l’accompagnement individualisé du client. Sue ces plans, les NTIC peuvent apporter aux distributeurs des avantages concurrentiels déterminants.

1. Dans l’identification et la satisfaction des besoins du client

Les NTIC permettent d’identifier les produits et les clients qui les achètent (constituer des couples clients/produits) ainsi que réaliser des traitements croisés pour faire apparaître les achats connexes (=proches) potentiels d’un client en particulier Générer de nouvelles ventes à travers des achats connexes.

2. Dans la personnalisation de la relation client

Voir cours gestion de la relation client (GRC) par la possibilité de dresser des profils clients et de conserver dans des bases de données l’historique des contacts clients. Les NTIC ont permis de mettre en place des programmes de fidélisation personnalisés (CRM).

3. Dans la performance logistique

Amélioration de la productivité de la supply chain par l ‘échange de données informatisées avec les fournisseurs, par une gestion partagée des approvisionnements. Cela est générateur d’économie et de qualité.

Diminution des ruptures et suivi des stocks. Les outils qui y ont contribué : les étiquettes intelligentes qui vont contenir de l’information sur les produits, techniques de scanning et procédés de géolocalisation dans le stock (traçabilité dans le point de vente) satisfaction du client.

4. Dans le développement de l’e-commerce

Avec une augmentation du taux d’équipement, l’arrivée du m-marketing, avec l’augmentation de la sécurisation du paiement, amélioration graphique les clients de l’e-commerce se sont accrus donc les acteurs aussi.

Qui s’est lancé dans le e-comemrce :

• Acteurs de la VAD

• « Pure players » (présents uniquement sur Internet)

• Click and mortar (réseaux multicanaux : net + en dur)

• Grossistes, places de marché (font des appels d’offre sur le net).

B. Le développement de stratégies internationales

Le combat des enseignes est devenu mondial et ce phénomène s’est accéléré d’autant plus que la chasse aux emplacements sur les marchés émergents s’est intensifiée. Les restrictions législatives à l’implantation comme la saturation économique dans les pays industrialisés en ont fait l’une des seules voies possible de développement.

1. Les composantes

Quoi ? Quel concept d’enseigne exporter ?

Où ? Dans quel pays ou groupe de pays ?

Quand ? A quel moment ?

Comment ? Avec quel partenaire ? (ou sans)

2. Les étapes de mise en œuvre

PHASES Prérequis Seuils critiques

Pré-entrée Concept fort sur le marché domestique. Taille du réseau et rentabilité sur le marché domestique.

Entrée : création de filiale (IKEA), joint venture (Carrefour), franchise et rachat d’enseigne (Auchan) Valeur perçue dans le pays cible. Positionnement concurrentiel clair Acceptabilité, rentabilité et adaptation de la première implantation dans le pays cible.

Croissance Capacité à figurer parmi les leaders dans le pays cible Taille critique du réseau. Rentabilisation du réseau.

Repositionnement Capacité à renouveler el concept et/développer une stratégie multiformat, multicanal, multistructure Rapidité de test et de généralisation du format sur l’ensemble du territoire du pays cible.

A. Intermédiaire ou fournisseurs de solutions

1. La conception de solutions

Créateurs de solutions pour répondre aux besoins du client.

Concepts = combinaison d’éléments matériels et immatériels détenus par l’enseigne qui concourent à apporter des solutions à la fois globales et spécifiques au consommateur en termes de biens et de services.

Univers =

2. Le pilotage de filières

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