Cours De Marketing: les points de ventes

MARKETING DU POINT DE VENTE AMPHI MME MOGUET

LES OBJECTIFS

- Comprendre l’importance du marketing du distributeur et de sa traduction au niveau du point de vente

- Connaître les étapes d’implantation d’un point de vente

- Maîtriser des calculs des indicateurs de performance d’un point de vente

BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE

- « Pratique du merchandising »

- « Le merchandising »

- « Le merchandising, bases, techniques, nouvelles tendances »

- « Le marketing sensoriel du point de vente. Créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux »

INTRODUCTION

LE MARKETING DU DISTRIBUTEUR

Le distributeur permet au fabricant de distribuer ses produits à un très grand nombre de client. Le distributeur a donc pour but de transformer la visite sur le point de vente en acte d’achat.

Le marketing du distributeur est l’agrégation :

- Du MARKETING D’ENSEIGNE : le nom est une marque à part entière et les distributeurs en ont une réflexion en termes de stratégie de marque. Avec l’intensification de la concurrence dans la grande distribution, le marketing d’enseigne s’est rapidement développé.

- Du CATEGORY MANAGEMENT : une category c’est un ensemble de produits et de services perçus par le consommateur comme satisfaisant son attente. Cet ensemble de produits et de services comprend les produits et services substituables et complémentaires. On s’intéresse à la manière dont les consommateurs achètent.

- Du micromarketing

LE RETAILING MIX AU NIVEAU DE L’ENSEIGNE

C’est une adaptation des 4 p à la distribution :

- Offre/produit

- Prix (dépendant d’une stratégie de l’enseigne et de la stratégie des fabricants)

- Communication (concernant les activités promotionnelles)

- Mise à disposition de l’offre (agencement du magasin)

Caractéristiques des clients et caractéristiques de la concurrence.

Le marketing du point de vente porte sur

- La CONNAISSANCE DE CHALANDISE

- La CONSTRUCTION DE L’OFFRE

- L’AMÉNAGEMENT DE L’ESPACE DE VENTE

- La COMMUNICATION SUR LE LIEU DE VENTE

- La CREATION D’UNE AMBIANCE SUR LE POINT DE VENTE

PARTIE INTRODUCTIVE

On dit souvent que la réussite d’un point de vente s’explique par 1 seul facteur : LA LOCALISATION.

PROCESSUS DE DECISION DE LOCALISATION

1-L’ETUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE

Un CHALAND est la personne qui achète chez un même marchand à l’origine. Le chaland est le client. La chalandise c’est la clientèle et la ZONE DE CHALANDISE est l’espace géographique dans lequel se situe la majorité de la clientèle d’un point de vente ainsi que ses concurrents.

Cet espace géographique est divisé en plusieurs sous-zones. 3 plus exactement :

- La distance ou le temps nécessaires pour se rendre sur le lieu de vente

- Zone primaire (60/70% de la clientèle vient de cette zone)

- Zone secondaire

- Zone tertiaire (10%)

1-1-DEFINITION ET OBJECTIFS

Les objectifs sont la définition de la stratégie commerciale du point de vente. Qui sont les clients ? Quels sont leurs besoins et leurs attentes ? Qui sont les concurrents déjà implantés dans la zone ?

Pour résumer les objectifs sont les suivants :

- CONNAISSANCE DES CLIENTS

- CONNAISSANCE DES CONCURRENTS

- STRATEGIE DE COMMUNICATION

- CALCUL DE LA SURFACE OPTIMALE DE VENTE

- CALCUL DU CA PREVISIONNEL

1-2- DELIMITATION DE LA ZONE DE CHALANDISE

Lorsque le point de vente est déjà implanté, les nouveaux arrivants ont à leur disposition certaines sources d’information.

- Lorsque le point de vente n’est pas encore implanté c’est plus difficile. On va mettre en place des modèles et des modes de calculs complexes (modèle gravitaire, d’attraction, de localisation allocation) qui prennent en compte de nombreuses variantes.

Les modèles gravitaires posent l’hypothèse que le déplacement d’un consommateur sur un point de vente va être occasionné par plusieurs facteurs :

- La ville dans lequel se situent le point de vente et sa population

- L’inertie du consommateur (le consommateur est un peu fainéant et opte pour le moindre effort dans ses déplacements

On peut prendre en compte la distance grâce à :

- Dees courbes isométriques elle partage la zone de chalandise en fonction de la DISTANCE DE DEPLACEMENT NECESSAIRE pour s’y rendre.

- Des courbes isochrones : elle partage la zone de chalandise pour UN TEMPS DE DEPLACEMENT DONNE. Chaque point de la courbe correspond à un temps de déplacement donné

Le comportement spatial des consommateurs dépend évidement des produits qu’il compte acheter.

1-3- EVALUTATION DU POTENTIEL DE LA ZONE DE CHALANDISE

Une fois que la zone de chalandise a été délimitée, il faut évaluer son potentiel commercial. Le MARCHE POTENTIEL, qu’est ce que c’est ? C’est le montant des ressources des habitants de la zone susceptible d’être utilisé

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