Management Stratégique : Tricotage des Vosges

Cas 1 MS Tricotage des Vosges

Tricotage des Vosges décide de lancer sa propre marque de chaussettes et collants pour hommes et femmes qu'elle nomme Bleuforêt. Entreprise 100% FR. Elle fabrique et vend des chaussettes.

Problématique : Comment assurer la pérennité de l’entreprise tout en faisant face à une concurrence accrue et à une délocalisation massive des concurrents ?

• Une guerre des prix : Les importations et les délocalisations des sites de production en Asie et au moyen Orient exerce une pression sur le prix très forte. (90% des chaussettes vendues viennent de Chine).
• Une sensibilité importante au prix pour les consommateurs : La grande distribution tend également à dévaloriser les marques, les gens achètent des chaussettes sans forcément se soucier de la qualité ou de la marque. Danger de la banalisation. Difficulté de créer une identité, ils sont donc très sensibles au prix et peu enclin à acheter pour plus cher.
• Une baisse économique nationale et globale : Baisse continue du textile, peut-être du au contexte économique, baisse du pouvoir d’achat et crise des subprimes ?
• Une souffrance pour les fournisseurs : La France est inexistante pour beaucoup de matières, les producteurs sont de petites entreprises qui ont des demandes très spécifiques.
• Vers une nouvelle vision de la chaussette : La recherche et développement aide à innover le textile, notamment pour se différencier. Le sport vient également séduire les consommateurs qui recherche des produits adaptés.
• Les concurrents : 

Haut de gamme : Doré Doré et Burlington

Milieu de gamme : Kindy, Dim, Olympia

Haut de gamme niche franco-français : Perrin, Labonal, Monnet

1. Diagnostic externe

Pestel

1. Politique

• Importation massive et délocalisation. On cite le démantèlement d’un accord. La Chine représente 90% des chaussettes vendues. Le Moyen Orient est également très prisé pour la production. Pression à la baisse sur les prix.

1. Economique

• Baisse continue du textile, peut-être dû au contexte économique, baisse du pouvoir d’achat et crise des subprimes ? Baisse annuelle de 2 à 5% par an pour le marché du textile. Forte sensibilité des consommateurs au prix, lié également aux facteurs socio-culturels.

1. Socio-culturel

Banalisation des chaussettes, ce n’est plus un accessoire de mode dans les esprits, sinon il est quelque peu démodé. Les consommateurs sont moins attachés à la marque et à l’image, et préfère généralement des prix bas. Clientèle axée sport qui veut des textiles techniques et bon pour la santé.

1. Technologique

Innovation et Recherche axée sur le sport, le bien être. Exemple des anti tiques, des chaussettes massantes, anti dérapantes.

Nouvelles opportunités avec les réseau de communication et de distribution en ligne .

1. Environnement

De plus en plus de marques garantissent des labels, l’équitable, la RSE.

1. Legal

?

Forces de Porter : analyse du macro-environnement

1. Intensité de la concurrence

Accrue notamment avec les importations et la GDB. Le secteur d’activité étant en plus en baisse, la concentration sur le marché est concentrée. Ses concurrents directs se positionnent sur le même segment c’est-à-dire le HDG : Labonal mise sur l’innovation et la recherche (anti tiques, massantes), Perrin se spécialise sur le taille à taille en fournissant des grands noms (multi marques) et des commandes très spécifiques, Monnet sur le sport en plein air (ski). Haut de gamme : DoréDoré et Burlington/Milieu de gamme : Kindy, Dim, Olympia.

1. Menace de nouveaux entrants

Faible car marché en baisse et donc peu attractif. De plus le marché est mature, ce qui rend difficile l’insertion pour de nouvelles entreprise.

1. Existence de produit de substitution

Faible

1. Pouvoir de négociation des clients

Elevé car bcp de possibilité d’acheter, de nombreuses marques notamment avec l’importation.

1. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Faible car grande concurrence de l’étranger, la France n’est pas leader dans le domaine, voir inexistante. Les producteurs locaux gèrent des petites commandes spécialisées pour peu de clients.

FCS : différenciation vers le haut pour créer une image de marque. Insister sur le côté « accessoire de mode » et le savoir-faire. Le 100% Français devient attractif, également l’image équitable. Il faut également être très ponctuel pour être attractif au niveau des commandes et obtenir un taux de service supérieur.

1. Diagnostic Interne

TV : Se place sur un segment haut de gamme et 100% français. Il est le leader de la chaussette pour femme. Marque Bleuforêt.

Chaine de Porter

• Fournisseurs Européens très exigent sur provenance et qualité
• Maitrise des délais et réactivité
• Teinture en Alsace
• Fournisseurs d’étiquettes et conditionnement à côté de l’usine pour rapidité et productivité
• De même pour le transporteur
• Equipe de designer, styliste pour la conception
• Fabrication elle-même
• Personnel qualifié et motivé (du tricotage à l’emballage)
• Appareil productif automatisé
• Equipe marketing performante
• Implantation multi canal
• Logiciel informatique performant pour les stocks et minimiser les couts
• Ecologique et labellisée

SWOT

Forces :

• Niche dans la HDG
• 100% FR
• RSE et labellisé
• Savoir faire
• Ponctualité et maitrise des délais
• Personnel qualifié
• Equipe Marketing performante
• Complémentarité des marques
• Logiciels performants permettant la bonne gestion des couts
• Auto-financement croissant, peu d’endettement

Faiblesses :

• Se tourne vers le sport mais pas innovant
• Rentabilité d’exploitation et financière faible (4,37% et 6,66%) mais nette totale bonne ?
• Délai fournisseur court par rapport au délai client
• Changement de direction

Opportunités :

• International
• Développement du E-commerce
• Domaine du sport en pleine expansion
• Secteur indispensable
• Développement d’autres articles (écharpes, bonnets, gants, pulls…)
• Rendre plus attractif chez les jeunes

Menaces :

• Marché très délocalisé et pression sur les prix
• Baisse du pouvoir d’achat en temps de crise
• Fermeture en cas d’épidémie du magasin
• Image de marque peu d’influence sur les consommateurs

Recommandation

• Investir en RandD pour proposer des collections innovantes 
• Continuer la série sport
• Développer la fabrication vers d’autres vêtement
• Insister sur le durable et le français
• Marchés internationaux
• Peu de risques économiques – recours à l’endettement pour améliorer la rentabilité financière et investir
• Diversifier l’offre et segmenter d’avantage : miser sur la déconsommation avec des chaussettes résistantes et de qualité.

Résumé du texte

->100% FR, niche très haut de gamme, leader de la chaussette pour femme

- Industrie externalise

- Stratégie business assurer la pérennité de l’entreprise

- Connu concurrence, grande distribution, étranger, articles de sport

Secteur sinitré :

• baisse du textile, national et de façon générale
• démantèlement d’un accord la Chine 90% des chaussettes vendues
• Chaussettes sensibles au prix
• Secteur pris par la grande distribution
• Fournisseur souffrent, France inexistante pour certaines matières
• Le fil a brodé renait
• Que des petites entreprises qui fabriques des petites séries pour demandes spécifiques très haut de gamme
• Firmes innovantes vers la RD pour textile intelligent
• TGL filature tissage et confection
• Tire prix vers le bas Moyen Orient et Asie
• Petites entreprises produisent encore et s’accroche au savoir faire (Alsacienne Labonal, les deux bourguignonnes Perrin et Monnet)
• Labonal : RandD chaussette anti tique, massante, anti bactérien innovante et luxe
• Perrin mise sur le multimarque, la sous traitance pour les grands noms, taille à taille super ajusté
• Monnet sport de plein air
• Les grands noms délocalisés, ne sont plus fr
• Trio de tête DIM Kindy Olympia (rachetée par TVD)

Tricotage des vosges un petit parmi les grands :

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