Analyse diagnostic s3

Marketing et émotions

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’émotion c’est la base même de ce qui permet aux marques de créer un lien entre les consommateurs - Patrice Laubignat,  fondateur et dirigeant LePartenariat. L’être humain est un être de raison, mais aussi d’émotions. Quand il doit prendre une décision, ces deux facteurs entrent en jeu et peuvent parfois être en conflit : sa rationalité et ses émotions.

Le marketing émotionnel vise à renforcer cet aspect « émotions », qui favorise l’action. On en a tous déjà fait l’expérience : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on agit de façon impulsive et spontanée, sans s’appuyer sur nos capacités de raisonnement. De même, notre cerveau émotionnel et notre cerveau rationnel sont en effet distincts, et lorsque l’un est activé, l’autre se verrouille. Cette découverte vaut de l’or pour les marketeurs qui ne cessent de développer en préservant pour créer cette forte connexion émotionnelle entre la marque et les consommateurs. En s’appuyant sur cet aspect, ils incitent par la suite  les consommateurs à s’abandonner aux émotions qu’ils ressentent, et donc à consommer plus. Cela contribue à une forte fidélité client et permet de générer des ventes supplémentaires. Et du coup, on peut autrement dire que l’émotion est souvent au cœur de l’acte d’achat.

Comment envisage-t-il une relation avec une marque, pourquoi devrait-il acheter une offre plutôt qu’une autre ? Le consommateur ayant appris de 50 ans de vie avec les marques et leur communication, a repris le pouvoir et souhaite que l’on lui donne plus qu’on ne lui demande et qu’on lui réserve toute notre attention.
Tout commence par une rencontre, puis vient le temps du jeu et de l’apprentissage sous la forme de test. L’individu client rencontre une marque avec l’envie de l’aimer et, si la relation s’installe, de la préférer. Il exige d’elle qu’elle démontre les mêmes valeurs, qu’elle soit transparente et cohérente dans ses actions comme dans ses productions. L’ambition du client est alors de partager avec ceux qui lui ressemblent, ceux en qui il a confiance, ceux qui ont les mêmes croyances que lui. Il est social.
Sa réalisation et son élévation en tant qu’être humain suivent ce parcours. Partager ses émotions donne du sens à sa vie et, par conséquent, à sa consommation.

Emotion Sentiment puissant, le plus souvent incontrôlé et pouvant affecter  le comportement d’un individu.

Une émotion représente un phénomène affectif,  subjectif, momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogènes à l’individu qui interagit avec le processus de traitement de l’information recueillie en vue d’une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience des consommations. Nombreux sont les psychologues à avoir tenté de définir la liste des émotions de base ou émotions primaires, ou émotions fondamentales ou encore universelles.

On retient six émotions censées être communes à tous les peuples : La joie, la colère, la tristesse, la surprise, la peur, et le dégoût. Ils en existent d’autres, à savoir : l’intérêt, la soumission, la sensibilité, l’émerveillement, le désir, la honte , le mépris …etc.

Le marketing émotionnel comprend notamment la publicité émotionnelle et certains usages de marketing sensoriel.

Les émotions sont utilisées  depuis longtemps en marketing, mais des progrès récents ont été faits pour mesurer l’impact ou l’efficacité émotionnelle, notamment dans le domaine de la mesure l’efficacité publicitaire , qui est considéré un processus incertain et délicat. Cette mesure s’intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de causalité qui unit la publicité et les comportements qu’elle induit.

L’observation des émotions, leur verbalisation ainsi que leur analyse sont difficiles. Les émotions sont généralement  déclenchées  par des événements de l’environnement, sont accompagnées par des changements psychologiques, engendrent souvent des pensées cognitives, jouissent de comportements associées, et, plus que tout, impliquent des sentiments subjectifs. Le marketing émotionnel vise à renforcer cet aspect « émotions », qui favorisent l’action. On en a tous déjà fait l’expérience : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on agit de façon impulsive et spontanée, sans s’appuyer sur nos capacités de raisonnement. C’est ce qu’on appelle « être sous l’emprise de ses émotions », littéralement.

Créer une connexion émotionnelle entre une marque et ses consommateurs : tous les marketeurs en rêvent ! Cela contribue à une forte fidélité client qui permet de générer des ventes supplémentaires, l’émotion étant souvent au cœur de l’acte d’achat.

Présenter un bon de réductions à un client n’est pas lui offrir un bouquet de fleurs. Créer de l’émotion n’est pas chose facile. Cela demande en premier lieu de s’intéresser à l’autre d’abord, en utilisant son intelligence sociale, et non pas en lui présentant un avantage matériel pour obtenir un comportement favorable. Votre client n’est pas en attente d’un sucre ou d’un os à ronger. Votre client veut que vous soyez altruiste.

Avec le marketing émotionnel, les différentes émotions sont catégorisées en fonction de leur impact. Celles faisant l'unanimité restent l’amour, le bonheur et la colère. Pour persuader les consommateurs, les marques n’hésitent d’ailleurs pas à utiliser le bonheur. En plus d’être une sensation plaisante, il représente un objectif à atteindre pour de nombreuses personnes, ce qui génère sensiblement une association entre la marque et l'émotion ressentie. Donc on distingue deux grandes familles d émotions :

Premièrement se sont les émotions positives (le bonheur, la joie, l amour etc..). Ces derniers sont celles qu’il faut produire chez le consommateur pour le conquérir et le conserver car ils captent son attention et apportent un sentiment de sécurité et de confort.

Deuxièmement, les émotions négatives comme (la peur– le chagrin –la colère et la tristesse etc..). Elles peuvent être mobilisées pour produire chez le consommateur une réaction positive. Mais cet emploi est rare dans la vie commerciale.  En effet, ils visent à choquer le consommateur dans le but de le faire réagir à des mauvaises pratiques par exemple (campagnes de la sécurité routière).

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