Marketing : la recherche en marketing

MARKETING

CM1

La recherche en marketing :

= Collecte + analyse de données relatives à une problématique marketing.

Projet structuré : recherche, fourni l’info utile à la prise de décision.

Diagnostic des besoins en info

Validité des infos recueillies

Choix des variables à mesurer

Organisation des études :

En interne : si ressource et encadrement qualifié

En externe : appel à un cabinet de sondage / budget / gestion d’un sous-traitant / prise de recul pour l’entreprise

Le système d’info :

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Différentes études :

• Études marché -> lancer un nouveau produit/marché
• Étude clients -> mesurer la satisfaction client, comprendre le client
• Étude fichier -> Connaitre son fond de commerce, comportements d’achat
• Étude produit -> Analyse des performances de vente de l’entreprise (courbe de vente, key items…
• Études concurrence -> Adapter ses prix, structure d’assortiment

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Les données d’études :

Données internes (propres à l’entreprise) =

• Marketing
• Compta
• Service client
• Service qualité
• SAV

Données externes (à chercher en dehors de l’entreprise) :

• Données officielles (INSEE, greffe…)
• Organisme de recherche
• Fournisseurs
• Sites marchands / non marchands
• Salon, foires, expositions
• Revues spécialisées, publication marketing, études sectorielles
• Banques de données
• Instituts d’étude & banque de sondages
• Associations, syndicats professionnels

Nature des données :

Secondaires = disponibles 🡪 études déjà réalisées OU statistiques officielles = données réunies à des fin autres que celles qui intéressent le chercheur

Primaires = à mettre en œuvre 🡪 études quantitatives OU études qualitatives = données originales rassemblées précisément en fonction du problème posé

Collecte de données :

• Observation (observer le comportement des individus)
• Recherche qualitative (questions ouvertes, discussion, motivation des consommateurs à consommer)
• Expérimentation (mesurer une relation de cause à effet)
• Enquête (questionnaire)

L’échantillonnage :

Échantillon = segment de population choisi suivant des caractéristiques précises, ils représentent l’ensemble du groupe sur lequel est portée l’étude

Chercheurs généralisent leur résultats + tirent des conclusions à partir d’un échantillon

Plan d’échantillonnage :

• Composition de la population interrogée
• Taille de la population
• Méthode d’échantillonnage

Avant toute décision, il est important de connaitre le cout d’une enquête :

-étude quantitative 7500-150000€

-qualitative 120/500 à 500/1000 l’entretient + 4000/10000€ la reu

-par panel 15000/150000€ : sur la durée, pour comparer

-omnibus 500/1500 la question fermée + 1000/2000€ la question ouverte

Process études :

• Cycle amont : brief de l’étude / analyse du pb + méthodologie
• Cycle opérationnel : recueil et restitution des données
• Cycle aval : exploitation de l’info / Recommandation + aide à la decision

Étude marketing :

On se passe d’une étude quand :

• L’info est déjà dispo
• Décision d’urgence = pas le temps
• Pas de budget
• Couts d’étude > résultats potentiels

Type de problème :

• Lancement d’un nouveau produit
• Faible notoriété de vos produits
• Faible utilisation de vos produits
• Problème de distribution

Acteurs en présence :

• Client (marketing manager) 🡪 décision tactique ou stratégiques à court terme
• Chargé d’étude (cabinet d’étude) 🡪 explique quelles méthodes choisies et pq
• Décisionnaire 🡪 client

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Cerner les objectifs :

• Quelle info on veut ?
• Pourquoi ?
• Pour ensuite prendre quelle décision ?

En déduire ce que l’on va faire :

• Établir une question centrale/clef
• Faire des hypothèses
• Définir le champ d’étude, la cerner, cerner les limites du pb

LE BRIEF (document/réu afin de présenter nos attentes à un cabinet d’étude):

• Objectif de l’annonceur
• Budget
• Contraintes d’action (timing, confidentialité)
• Format de restitution (doc synthèse, type de données, restitution à qui ?)

CM2

Les étapes d’une étude marketing

1. Choisir sa méthode

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Documentaire : 

Réunir des infos de manière informelle et moins structurée (2% des études de marché)

Tout d’abord, réunir les données existantes, internes et externes (attention aux sources).

Données disponibles sur les sites commerciaux, INPI, au tribunal de commerce, sur Eurostaff pour les infos commerciales et dans des rapports annuels, dans la presse spécialisée et éco, dans des rapports de stages, sur internet pour des infos économiques. + INSEE pour les données de populations

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