Processus de recherche Marketing

Chapitre 1 : Connaissance de marché

Section 1 : Processus de recherche marketing

1. Identification du (ou des) problèmes posés

Y a-t-il un problème ?

Il faut distinguer le plan managérial : une entreprise peut être confrontée à des problèmes managériaux internes ou externes (tenant à sa situation sur le marché). Par rapport à cela, elle va se poser des problèmes en termes purement managériaux.

Problème managérial : une entreprise de VPC qui voit son CA baisser. Cependant, il va falloir vérifier s’il s’agit d’un vrai problème.

Deux questions à se poser sur l’existence du problème :

• Problème significatif ? : Est-ce que la baisse du CA est significative ? Est-ce qu’elle porte sur des périodes/des situations réellement significatives de l’entreprise ? Si la réponse portée à cette question est oui, alors, la deuxième sous-question à se poser est la suivante :
• Problème spécifique ? : Est-ce que c’est un problème qui touche uniquement l’entreprise ou bien qui touche tout le marché voire tout le secteur ?

Pour y répondre, on n’a pas besoin généralement d’informations nouvelles. On peut y répondre grâce aux informations existantes (statistiques du marché, du secteur, des connaissances, des responsables etc.). Si la réponse est non, le problème commercial n’existe pas, on arrête alors la recherche.

A ce niveau, on ne sait pas ce que l’on recherche donc dans un deuxième temps, il faut rechercher la nature du problème.

Nature du problème : Ces éléments peuvent venir des situations passées qui donnent des pistes sur la situation actuelle ou on fait appel à la théorie car on n’a pas connaissance du passé de l’entreprise.

• Perte de clients (ou taux de mortalité du client)
• Baisse du nombre de nouveaux clients 
• Baisse du CA moyen par client : théoriquement, cela peut provenir soit d’une perte de clients, incapacité à avoir réussi à séduire de nouveaux clients ou bien une baisse du chiffre d’affaires.

Exemple :

Les accusations de tricherie électronique sur la pollution, largement relayées par la presse à l’encontre de la marque Volkswagen ont « heurté » nombre de consommateurs persuadés de la fiabilité et de l’honnêteté du constructeur allemand.

• Est-ce que cette tromperie est susceptible de détériorer l’image de marque de l’entreprise ? Problème managérial ;
• Existence du problème ? On peut le voir par rapport à ce qu’il se dit (les réseaux sociaux, la communication). Est-il significatif ? Est-il spécifique ? Oui au départ car c’est la première marque automobile prise la main dans le sac. Cependant, comme d’autres marques ont subi le même cas, le problème reste-t-il spécifique ? La marque a affirmé que le problème a existé ;
• Nature du problème ? Connue : une pièce permettant de cacher le rejet des polluants. Qui est touché par ce problème ? On pense que cette tricherie va avoir un impact sur l’image de marque, mais va-t-elle avoir un impact sur toute l’image de marque ? Par exemple la fiabilité, l’esprit allemand etc. ;
• Question de recherche ? 

1. Recherche d’informations secondaires susceptibles d’éclairer le problème

Informations primaires sont créées spécialement pour les besoins de l’étude, pour résoudre le problème qui est posé.

Informations secondaires qui préexistent aux besoins de la recherche et ont été recueillies à d’autres fins.

Avantages des informations secondaires par rapport aux informations primaires :

• Beaucoup moins coûteuses à obtenir voire quasi-gratuites
• Obtention plus rapide de l’information malgré quelques manipulations à faire
• Collecte d’informations primaires difficile (exemple : les revenus)
• Collecte d’informations primaires très réglementée (exemple : sur la religion)

Inconvénients des informations secondaires par rapport aux informations primaires :

• Pertinence limitée : dans la majorité des cas, les informations secondaires ne me permettront pas de répondre aux problèmes spécifiques car elles ont été collectées dans une autre époque ;
• Utilisation de définitions différentes : les définitions diffèrent selon les organisations ;
• Obsolescence des informations : toutes les informations secondaires doivent être obligatoirement datées ;
• Appréciation de la valeur des informations, recherche de la valeur de l’information secondaire : on peut trouver des contradictions. On apprécie la valeur à partir de la renommée de la source ; plus la source est connue et plus on aura confiance en la valeur et inversement (exemple : les chiffres de l’INSEE ne seront pas remis en cause). L’origine fait la valeur de l’information ;

→ La règle c’est de privilégier toujours les sources primaires des informations secondaires par rapport aux sources secondaires des informations secondaires. La source primaire vient de l’entreprise qui a elle-même recueilli, analysé et publié l’information (exemple : l’Insee). La source secondaire c’est une source qui utilise des informations qui ont été recueilli par d’autre. On a tendance à utiliser des sources secondaires (exemple : la presse est la source secondaire la plus accessible).

• Existence de l’information ignorée : on va rechercher des informations alors qu’elles existent.

Panorama des informations secondaires en marketing :

Toute information déjà récoltée est une information secondaire.

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Informations secondaires :

• Ponctuelles : recueilli de temps en temps, sans règle particulière sans à un problème :

• Internes : elles préexistent à l’intérieur de l’entreprise ;
• Externes :

• Publiques : les informations proviennent des services publiques (les gouvernements et les ministères), des organismes ou instituts publics (Insee). Avantage : elles sont très peu coûteuses / Inconvénient : informations plutôt macroéconomiques ;
• Semi-publiques : les informations proviennent des réseaux des CCI, local, régional et national. Inconvénient : plus chère / Avantage : beaucoup plus pertinente en termes géographique, par secteur et par marché ;
• Privées : les collecteurs privés. Les associations privées qui sont des associations professionnelles. Leur rôle est de collecter des informations sur l’évolution du marché ou du secteur d’activité. Inconvénients : l’information est réservée aux adhérents (les entreprises privées, qui ont pour finalité la collecte, l’analyse et la vente de l’information) + extrêmement chère / Avantage : informations pertinentes ;

• Continues : elles répondent à une nécessité managériale, ce sont des outils de gestion :

• Périodiques ou répétitives : l’enquête périodique ou répétitive consiste à faire des observations ou à interroger à partir d’un questionnaire identique, un échantillon d’une population renouvelée (c’est l’échantillon qui est renouvelé) d’une vague à l’autre :

• Générales : enquête mise en place par des organismes publiques ou semi-publiques et qui vise une population très large, pour suivre une certaine variable clé (exemple : l’emploi ou l’achat des ménages). Utilité macroéconomique, moins en marketing ;
• Spécifiques :

• Sectorielles (concernent le marché et la demande) : elles sont faites sous la forme de souscription. La société propose aux entreprises, si elles le souhaitent, de participer à l’enquête de la société privée → enquête appelée « omnibus » ;
• Média : la radio pose le plus de problème. Exemple : de 126 radios de Médiamétrie. Le principe est d’interroger dans une période de temps limité, un nombre relativement réduit de personnes chaque jour ;
• Baromètres (enquête interne) : la forme la plus classique est les baromètres de satisfaction que principalement toutes les entreprises font. On pose toujours la même question mais à des échantillons différents.

• Panels : échantillon permanent d’une population servant à en fournir une description de manière répétée ou continue (on va régulièrement les interroger sur un certain nombre de comportements). Ils ne répondent pas tout à fait au même objectif : ce sont des méthodes de recueil d’infos correspondant à une gestion marketing quotidienne de l’entreprise. Un panel mesure un comportement et non des attitudes.

La différence : Dans l’enquête périodique, ce qui est permanent c’est le type d’information recueilli, les mêmes questions sont toujours posées. Alors que dans le panel, c’est l’échantillon qui ne change pas, c’est les questions qui changent.

1. Définition de l’objet de la recherche

On a une question de recherche générale (Pourquoi les consommateurs actuels consomment moins que dans la période précédente ?) Il va falloir décliner des hypothèses permettant de savoir pourquoi justement cette baisse de consommation unitaire. Une recherche marketing ne sert qu’à vérifier des hypothèses. Par définition, si on a pas d’hypothèses on n’a pas de recherches. On les valide si elles sont exactes et inversement. A partir de ces hypothèses, on va en déduire les conséquences logiques et ensuite en dresser la liste exhaustive des informations qu’il va falloir recueillir pour vérifier l’hypothèse.

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