Management : Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l’entreprise ?

Thème 6 : Management :

Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l’entreprise ?

A- Définition de l’analyse stratégique :

Avant de faire un choix stratégique, il faut établir un diagnostic stratégique.

L’analyse stratégique va permettre de définir les objectifs stratégiques (long terme). Il faut donc prendre compte des différentes parties prenantes et négocier.

Pour chaque objectif, il existe différentes options stratégiques.

Ce modèle a donné naissance à l’analyse FFOM/SWOT. Elle peut être menée au niveau des DAS

comme au niveau global. Si l’entreprise a différentes activités demandant des compétences

distinctes, sa stratégie d’ensemble doit se décliner par domaine d’activité pour être plus efficace.

On parle alors de Domaine d’Activité Stratégique (DAS), c’est-à-dire un sous-ensemble de

l’entreprise auquel il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. On

appelle alors « segmentation stratégique » la démarche qui consiste à déterminer les différents DAS

d’une entreprise. Cette segmentation stratégique est complexe à mener car elle repose sur une

grande variété de critères (concurrence, facteurs clés de succès, clientèle, marché

géographique.). Elle ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing qui définit des

groupes de consommateurs dont les besoins sont différents et auxquels va s’adresser le marketing

mix de l’entreprise.

Une fois que la segmentation stratégique a eu lieu, chaque DAS repose sur des facteurs clés de

succès (FCS).

B – L’analyse stratégique externe :

L’analyse externe peut être appliquée au niveau global (pour toute l’entreprise) ou bien au niveau

de chaque DAS si elle est diversifiée.

Au niveau du macro-environnement : PESTEL.

Au niveau du micro-environnement : les 5 forces de Porter (Le modèle des 5 forces de Porter présente en réalité 4 forces qui s’exercent sur une 5ème, à savoir l’intensité de la concurrence subit par l’entreprise).

- Influence des nouveaux entrants potentiels : l’entreprise doit limiter les possibilités d’accès au

marché de nouveaux entrants (dépôt de brevet, économies d’échelle, notoriété)

- Influence des produits de substitution ou de remplacement : le niveau de concurrence va

dépendre de la substituabilité des produits proposés par l’entreprise (image de marque,

qualité, technologie : moins de substitution

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