Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l'entreprise ?

Comment le diagnostic éclaire les choix stratégiques de l'entreprise ?

CHAPITRE 25 LA DEMARCHE STRATEGIQUE DE L'ENTREPRISE

Nous observerons d'abord

A La réflexion stratégique

Étymologiquement le mot  stratégie est emprunté à l'univers militaire ; Et il signifie l'art de conduire une armée. Appliqué au monde de la gestion la stratégie consiste en

Définition de la stratégie :

La détermination des buts et des objectifs à long terme d'une entreprise,  l'adoption des moyens d'action et l'allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs.         

Alfred Chandler historien et économiste américain

La stratégie relève de la direction générale d'une entreprise.

Elle est issue de la rencontre entre le métier de l’entreprise et la mission

Métiers

l'ensemble des ressources et compétences dont dispose une entreprise et qui sont nécessaires à l'exercice compétitive de son activité.

Mission                                                                

c'est sa raison d’être, sa vocation ou la réponse des dirigeant s à la question que voulons nous faire ?

Cette mission résulte des valeurs des dirigeants mais également des aspirations des parties prenantes d'une entreprise.

Il faut alors faire coïncider le metier et la mission afin de réduire l’écart qui existe entre les deux.

Les décisions stratégiques mobilisent en général des ressources importantes et leur effet sont attendus sur le long terme. Elles sont le fait de la direction de l'entreprise et porte sur la relation entre l'entreprise et son environnement.

Observons maintenant

B Les étapes de la démarche stratégique de l’entreprise

Avant tout il faut expliquer la notion de planification.

Planification :

il s'agit des différentes étapes conduisant à la réalisation des objectifs que s'est fixée l'entreprise.

On distingue généralement 4 étapes successives :

1 Définition des objectifs

Objectifs stratégiques déclinés ensuite en objectifs tactiques et opérationnels.

Classiquement on évoque 3 types d'objectifs poursuivis par l'entreprise :

                 Rentabilité                

Pérennité

Croissance

ces derniers sont guidés par la satisfaction des actionnaires voir des parties prenantes dans une conception plus large.

2 Analyse et diagnostic stratégique

Ils permettent la mise en lumière :

des forces et des faiblesses de l'entreprise

des opportunités et des menaces de l'environnement.

Elles peuvent être regroupées dans un diagnostic SWOT ( Strengths weaknesses Opportunities Threats) ou en français FFOM ( forces faiblesses opportunités menaces).

3 La conception et l'action stratégique

Il s’agit d'accomplir des plans d'action et d'allouer les ressources nécessaires à la mise en œuvre effective de la stratégie. L’élaboration des budgets s'effectue a cette étape.

4 La phase de contrôle stratégique

Elle permet  d'évaluer les décisions prises et de mesurer le degré d'atteinte des objectifs fixés.

Si des écarts apparaissent l'entreprise mettra en place des mesures correctives afin de réorienter la stratégie.

Une fois cette phase terminée on recommence la planification.

Les différents niveaux de stratégies

La Stratégie globale (Corporate Strategy)

Elle concerne l’entreprise dans son ensemble, quand bien même elle aurait différentes filiales ou  différents marches.

Les principales ont été étudiées par Igor Ansoff et nous y reviendrons dans le 3 et dernier chapitre de ce thème.

La Stratégie concurrentielle ( Business Strategy)

elle fait référence au choix opéré par l'entreprise pour chacune des activités de l'entreprise, pour chaque filiale, chaque marche par exemple. Elle vise a prendre des décisions pour contrecarrer les concurrents. Nous y reviendrons dans le dernier chapitre de ce thème et comment Michael Porter les différencie.

On notera que dans certaines entreprises stratégie globale et stratégie concurrentielle sont confondues. En effet dans le cas des entropies mono-activite, il n’est pas nécessaire de décliner la stratégie d'entreprise au sein des différentes activités puisque yen a qu'une.

A l’inverse dans le cas des entreprises évoluant au sein de différentes activités, cette distinction existe bel et bien . Dans ces entreprises il est nécessaire d'identifier les différentes activités au sein  desquelles on mettra en place une stratégie concurrentielle.

Cette étape s'appelle la segmentation stratégique : Elle passe par le découpage des activités de l’entreprise en sous groupe homogène qui relève de la même technologie, des même produits ou des mêmes marches.

 On nomme ces groupes : DAS : Domaine d'Activites Stratégiques

exemples :

Groupe  Bouygues

Ces activités bien différentes : la construction avec Bouygues construction,  les médias à travers le groupe TF1, Les télécoms avec Bouygues Telecom.

Danone

l'entreprise gère quatre domaines d'activité stratégique (DAS) : (a) les Produits Laitiers Frais (n°1 mondial), (b) les Eaux en bouteille (n°2 mondial), (c) la Nutrition Infantile (n°2 mondial) et (d) la Nutrition Médicale (n°3 mondial)

COCA COLA a investi dans 5 DAS

• Boissons Gazeuses sans alcool : Coca Cola, Fanta, Coca Cola Light, Sprite,
• Boissons Non Gazeuses sans alcool (boissons fruitées) : Capri-sun, Minute maid, Etc
• Boissons energisante : Aquarius, Nalu, Monster Energy,
•   l’eau : Chaudfontaine
• le café : Chaqwa.

Comment le diagnostic éclaire les choix stratégiques de l'entreprise ?

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