Définition et cadre de référence de la stratégie

Chapitre 1 : Définition et cadre de référence de la stratégie

Qu’est ce que la stratégie ?

3 éléments :

• Déterminer où on va : direction souhaitée
• Comment on y va :
• Que peut-on faire ? : les moyens à mettre en place

Stratégie basée sur une démarche d’anticipation en vue d’un objectif. On va choisir des actions, les mettre en œuvre et les coordonner pour atteindre le résultat recherché.

Plusieurs domaines : éco, politique, management, communication, stratégie du sport. La stratégie est issue de l’armée. En effet, c’est ce qui a permis de créer la stratégie ?

On considérait la stratégie comme un art de la ruse.

Deux axes :

• Directe : stratégie frontale, visible
• Indirecte : stratégie obscure, dissimulée -> la plus intéressante car elle donne un sens à toute la strat visible, va permettre de comprendre ce qui est visible.

La stratégie reste un dépassement des comportements habituels. (ex : augmenter recettes de l’entreprise, diminuer les dépenses). Le but étant de créer ou recréer le potentiel de l’entreprise. Faire de la stratégie cela consiste à choisir des attentes, des besoins, des demandes, que l’entreprise souhaite satisfaire et on choisir aussi des offres que l’on va construire pour y répondre.

Les 3 niveaux d’influence :

• Stratégie contrainte : on subit les conditions de l’environnement : changement de lois, budget restreint…
• Stratégie interactive : l’entreprise est active et se construit pour s’adapter.
• Stratégie volontariste : ou dite proactive. Stratégie planifiée par l’entreprise. Elle souhaite influencer son environnement et changer le monde.

Les 3 niveaux de stratégies :

• Stratégie de croissance de l’entreprise : corporate strategy
• Stratégie des domaines d’activités (DAS) : business strategy
• Stratégie opérationnelle : operating strategy

Quelles sont les finalités de l’entreprise ?

• Assurer à moyen et long terme son développement (moyen : 2 à 5 ans, long : + de 5, 10 ans)
• Assurer la compétitivité
• Assurer la profitabilité
• Assurer la création de valeur pour les clients
• Assurer un avenir pour le personnel, les actionnaires, les partis prenants

On retiendra que le mot d’ordre pour la stratégie c’est innover et on doit garder une attitude face à la stratégie qui est volontariste.

1. La démarche face à la stratégie

SWOT -> LCAG : Learned, Christansen, Andrews, Gusth (4 chercheurs d’Harvard)– 1965

Créer un outil pour pouvoir penser à une stratégie affrontant l’interne et l’externe.

Des chercheurs sont venus ajouter une case à ce SWOT. Il s’agit une case dédiée à la volonté et ambition des dirigeants.

Dans l’environnement à l’externe : Offre, le marché, les partenaires, la concurrence, le contexte, restrictions législatives

Dans l’environnement à l’interne : Profil des salariés, entente, partage, façon de travailler, degré d’autonomie, ressources financières

Chez les dirigeants : le style de direction, tolérance à l’incertitude (prise de risque), capacités relationnelles, attitudes et visions de l’avenir, le passé (enfance, études, jobs), capacités d’évaluation, capacités d’évolution, les volontés du dirigeant.

Etape 1 : SWOT pour évaluer la solidité de l’entreprise

Etape 2 : proposer différents scénarii et critères d’évaluation pour choisir le meilleur scénario envisageable

Etape 3 : déploiement stratégique, on conduit le changement, plan opérationnel, on contrôle les ressources

1. Cadre de référence de la stratégie

4 éléments :

• L’histoire : utile de se tourner vers le passé d’une entreprise pour comprendre son évolution d’hier et aussi pour comprendre ses perspectives implicites. L’entreprise possède un vécu très présent qu’il ne faut pas négliger. Pour savoir se positionner en stratégie il faut absolument connaître ce qui a été fait avant.
• Les mythes les symboles et les rites :

Les mythes font partie de l’histoire de l’entreprise : succès, exploits, désastres, personnages (héros ou traitres), et dont on parle dans l’entreprise. Dans les exploits et désastres on peut y avoir les bad-buzz connus par les entreprises.

Les symboles c’est interne. Ils peuvent codifier les différences de privilège dans l’entreprise.

Les rites sont révélateurs des usages qui rythment la vie de l’entreprise.

• Le pouvoir : il s’agit de comprendre comment s’exerce le pouvoir. Quels sont les jeux d’influences, les processus de décisions, qui détient le pouvoir…
• Les valeurs éthiques et les règles du jeu

Les valeurs éthiques : lesquelles 

Les règles du jeu : manière de se comporter avec les clients, les salariés, les fournisseurs

4 termes pour différencier la stratégie :

• Les missions : clarifient le rôle de l’entreprise en déterminant sa vocation à savoir les domaines dans lesquels l’entreprise oriente ses activités. (Ex : IKEA souhaite à tous ses conso un mobilier à bas cout)
• Les ambitions : montrent la direction vers laquelle on veut se diriger et sous-entendent l’action. (Ex : croitre plus vite que le marché)
• La vision : on fait pénétrer le rêve dans la réalité. (Ex : être num1 en France du mobilier en kit) … il y a forcément des chiffres dans la vision. Elle est importante car elle est facilement communicable aux personnes dans l’entreprise
• La finalité : reflète l’esprit de compétition du dirigeant de l’entreprise.

Chapitre 2 : Segmentation, stratégie générique et cycle de vie de l’entreprise

1. La segmentation stratégique

Qu’est ce que la segmentation stratégique ?

C’est la segmentation des objectifs de l’entreprise en DAS

Chaque DAS est indépendant des autres. Aucun lien n’existe entre les DAS

Pour composer un DAS on va réunir tous les produits et les services qui partagent les mêmes compétences et qui sont commercialisés sur des marchés avec des facteurs clés de succès identiques.

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