Case Globalisation

[pic 1] SWOT  –  MARKETING STRATEGIQUE -

Mini cas : Côte d’Or sur le marché des tablettes de chocolat

Vous êtes chef de produit Côte d’or tablette Bio. Vous devez faire un bilan de la marque, pour cela il est vous est demandé de faire un SWOT sur le marché des tablettes de chocolat avec un focus sur le bio.

Côte d’Or appartient au groupe Mondelez, un des plus gros groupe agro-alimentaire international.

La matrice du SWOT est à  remplir après les informations ci-dessous.

Quelques Chiffres

+ 3,3 % : l’évolution du CA de l’univers confiseries de chocolat à 1,06 Mrd €

+ 0,7 % en volume

- 0,7 % : L’évolution du CA de l’univers tablettes de chocolat à 1,2 Mrd €

- 2,1 % en volume

Source : Iri, CAM à fin avril 2018,tous circuits GMS

Mis à mal par la météo et par les très bonnes performances du saisonnier qui ont pesé sur les tablettes, le marché du chocolat accuse un repli. « Il y a eu une cannibalisation des tablettes sur le début de l’année en raison des campagnes très fortes de Noël et de Pâques, constate Marie Bescond, marketing manager chocolat chez Mondelez. Et l’effet de la canicule de 2017 pèse encore sur les chiffres. » Résultat : un marché en baisse de 0,7 %, à

1,2 milliard d’euros. Les volumes ont chuté de 2,1 % sur l’année glissante à fin avril 2018 mais se stabilisent depuis le début de l’année.

Parmi les segments les plus touchés, les blocs gourmands, en baisse de 7,4

% en CAM à fin avril. Les chocolats fourrés plongent de 9,4 %. Les chocolats basiques, nature ou avec ingrédients, sont mieux orientés, avec des hausses respectives en valeur de 3 % et 5,5 %. Tout comme les chocolats de dégustation, en hausse de 1 %. Les chocolats à pâtisser restent stables à +

0,6 %. La croissance, quand elle existe, est portée par l’innovation, ce qui profite surtout aux marques nationales et premium, quand les MDD, qui représentent 23,5 % du segment des tablettes, sont stables. Sur l’ensemble du secteur du chocolat, Ferrero reste le numéro un, avec 24,9 % de part de marché l’an dernier, devant Lindt (15,8 %) et Mondelez. Sur le segment des tablettes, Mondelez détient le leadership avec une part de marché de 26,1 %.

En 2017, sa marque Milka a souffert de la canicule alors que Côte d’Or a été tirée par la gamme bio, qui a atteint 4 points de pénétration pour un chiffre d’affaires de 4,5 millions d’euros.

Cultiver l’authentique « Le marché du chocolat bio en tablette pèse aujourd’hui 5,6 millions d’euros dans le rayon standard, souligne Marie Bescond. Nous venons de lancer une quatrième recette de dégustation à 85 % de cacao en bio. C’est la principale tendance sur ce marché. » D’où le lancement en 2017 sur Côte d’Or d’une gamme Éclat de 4 références au rayon dégustation avec des morceaux d’ingrédients déposés sur la tablette, visibles grâce à une fenêtre transparente. C’est un chocolat d’exception, le plaisir brut du chocolat dans le respect de la tradition Côte d’Or.

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