Communication Commerciale

Introduction :

Communication Commerciale :

- Communication média : TV, affichage, presse, cinéma, internet, radio

- Communication hors média :

o Marketing direct

o Promotion des ventes

o Relations publiques / presse

o Salons et foires

o Sponsoring et mécénat

La stratégie de communication, rappels :

Les objectifs et les cibles : notoriété, image, comportement.

Les acteurs de la communication : les annonceurs, les agences, les professionnels du secteur.

Problématique : Comment choisir et articuler les différents moyens de communication afin de construire une stratégie cohérente et intégrée

Le déroulement d’une campagne publicitaire :

Briefing d’un annonceur : description du contexte, objectifs et contraintes, cibles

⇒ Conception de la campagne : Élaboration du message, création publicitaires, Choix des médias et des supports, élaboration du média planning

o Mise en œuvre de la campagne et évaluation de l’efficacité

Chapitre 1 : La stratégie de création publicitaire

I) l’élaboration du briefing annonceur

Présentation :

⇨ « le brief décrit le problème posé ou le travail demandé par l’annonceur, il est synthétique, précis, opérationnel. L’élement essentiel repose sur les informations échangées, elles doivent être en phase avec le problème posé ou l’action envisagée. » (Association des Agences Conseils en Communication)

Les éléments constitutifs :

⇨ Contexte marketing

⇨ Contexte de la communication

⇨ Recommandations pour la campagne à venir

II) les stratégies de créations publicitaires

Les stratégies traditionnelles > La stratégie créative > La star stratégie, la stratégie de disruption

Aux origines de la copy stratégie :

- Le modèle de « l’USP » : « une promesse vendeuse et unique »

- Les composantes de la copy stratégie traditionnelle : promesse, preuve, tonalité

- Le plan de travail créatif

- La stratégie créative

o Les composantes

• Axe principal

• Concept / thème d’évocation

- La star stratégie de J.Séguéla (Euro RSCG)

o Les composantes

• Physique

• Caractère

• Style

- La stratégie de disruption de J.M Dru (BDDP)

o Disruption : faire évoluer l’objectif de l’entreprise

Chapitre 2 La construction et l’évaluation du plan média

Le média planning / Plan média

o Sélection et combinaison, parmi tous les canaux disponibles pour diffuser une annonce, des médias et des supports qui sont les plus efficace pour atteindre la cible visée.

I) Les échelles d’évaluation

➢ Échelle de puissance :

o Classement des supports en fonction de leur audience utile, càd de leur taux de pénétration

o Taux de pénétration = (audience utle du support / cible total)*100

➢ Échelle d’affinité :

o Classements des supports en fonction de leur taux d’affinité avec la cible

o Taux affinité = (audience utile du support / audience globale du support)*100

➢ Échelle de coût :

o Classement des supports en fonction de leur « coût aux mille utiles »

o CMU = (coût insertion / audience utile 1000)

Les autres critères quantitatifs :

Presse magazine (11%), presse magazine (15%) Presse quotidienne (27%), TV (13%), TV (20%), Radio (3.5%), Affichage (4%), Affichage (5%), Affichage (9.5%), Cinéma (75%), Internet (11%) (% = taux de souvenir moyen)

Le planning de communication

Chapitre 3 La mesure de l’efficacité publicitaire

I) Les éléments mesurés :

La mémorisation (ou l’impact) : mesure du souvenir de la campagne :

⇒ La mémorisation spontanée

⇒ La mémorisation assistée fondée sur le rappel

⇒ La mémorisation assistée fondée sur la reconnaissance : Score de reconnaissance / de confusion

⇒ La mémorisation prouvée

⇨ L’attribution (pourcentage de personnes citant correctement la marque spontanément ou en leur présentant la pub en masquant le nom de la marque)

⇨ L’agrément (pourcentage de personnes déclarant aimer ou émettant une opinion favorable au sujet de la publicité)

⇨ L’incitation à l’achat (mesure de l’acttravité de la publicité)

1) Les pré-tests publicitaires :

a. Définition : Ensemble des procédures techniques d’évaluation mises en œuvre pour mesurer la valeur de communication d’une publicité avant sa diffusion sur la base d’un certain nombre de critères préétablis

b. Les différents types de pré-tests

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