Picard

Management APPLICATION NOTÉE TMER

des organisations Durée : 1 heure

L’énoncé est à rendre avec la copie

Vous avez 1 heure pour répondre aux questions suivantes. Le devoir sera noté sur 20. Vous devez accorder une attention particulière à la présentation et à l’orthographe. 1 point.

Le diagnostic stratégique

En vous appuyant sur vos connaissances et les documents en annexe, vous effectuerez les travaux suivants :

1. Présentez le diagnostic stratégique de cette organisation sous la forme d’un tableau.

2. Quel(s) est(sont) le(s) avantage(s) concurrentiel(s) de l’organisation PICARD ? Justifiez votre réponse.

La chaîne de produits surgelés a inventé un concept unique de distribution. Ses magasins, ultra dépouillés, rappellent l'univers low-cost. Mais dans les bacs, c'est un festival d'innovations et d'audaces culinaires. À prix élevés. D'où une rentabilité canon.

Dans le milieu, c'est connu, PICARD ne fait pas de cadeaux à ses fournisseurs. Avec ses petits plats ultra élaborés, des canapés apéritifs aux macarons de fin de repas, le distributeur PICARD s’est forgé une image de traiteur haut de gamme très lucrative. À la tête d’un réseau de 860 magasins couvrant tout le territoire, l’enseigne a enregistré un nouveau chiffre d’affaires record l’an passé, à plus de 1,2 milliard d’euros. Sa trésorerie se chiffrait à 140 millions d’euros en 2010. Quand le résultat net d’un Carrefour ou d’un Leclerc dépasse difficilement 3 %, celui de Picard flirte tranquillement avec 8 %. Et ce malgré une activité dépendante des caprices de la météo ! Pas facile de vendre des glaces pendant les étés 2010 et 2011.

Ce qui ne l’empêche pas de gagner régulièrement de nouveaux fidèles. Selon notre étude auprès de 5 000 consommateurs, c’est la marque de distribution préférée des français, note Guy Noël CHATELIN, associé chez OC&C STRATEGY. En 2011, plus de 160 000 clients (des handicapés du fourneau comme des cordons bleus, des fans de cuisine exotique comme des traditionnels de la cuisine en sauce) ont franchi les portes d’un magasin PICARD, pour en sortir avec en moyenne, 25 euros d’achats. À elle seule, la chaîne au flocon représente 20 % du marché du surgelé. Son envol remonte à 1973. Les besoins des familles sont en pleine évolution. La structure de la famille évolue également : de plus en plus de personnes seules, des actifs qui rentrent de plus en plus tard du travail… Les équipements dans les cuisines ont également changé en 20 ans, les micro-ondes figurent en bonne place sur les plans de travail, suivis des fours et autres cuits vapeur.

Seule particularité, il séduit plus les cadres sup que les ouvriers. Ce concept de commerce de centre-ville, unique au monde, propose une offre premium (qualité et originalité des produits, prix élevés) dans un écrin low-cost (magasins basiques, personnel réduit et absence de marques nationales). « Contrairement à ce qu'on a pu croire, il ne plaît pas qu'aux habitants des grandes villes », analyse Olivier DE PANAFIEU, senior partner chez Roland BERGER. « L'enseigne a déjà attaqué avec succès les petites agglomérations de province et peut encore aller plus loin.» Les ingrédients de ce succès : une gamme extra large de recettes exclusives et toujours plus de nouveautés. Viennoiseries, poêlées familiales, verrines apéritives... Dans les bacs du distributeur, 1 200 références se serrent les coudes. Toutes sous logo PICARD, à quelques produits HAAGEN-DAZS ou CHARAL près.

Et pourtant, la chaîne ne fabrique rien. Pour alimenter ses congélateurs, elle fait appel à 200 sous-traitants. Des partenaires triés sur le volet que PICARD va chercher le plus souvent en France (65 %), mais aussi en Thaïlande pour les bouchées asiatiques, en Belgique pour les gaufres, en Italie pour les pizzas... « Leurs recettes sont compliquées, ce n'est pas donné à tout industriel », glisse un heureux élu. Un exemple ? Les canapés et les verrines, fabriqués par TIPIAK. « Pour chaque assortiment, une quarantaine d'ouvrières se relaye pour tartiner, pocher et déposer les cinq ingrédients de chaque bouchée », décrit Jean-Luc BOULVERT, le directeur commercial. Mais une fois le fournisseur déniché, PICARD le garde généralement des années sans le remettre sur la sellette lors de nouveaux appels d'offres. À condition qu'il respecte scrupuleusement son cahier des charges, « parmi les plus exigeants », glisse Régis PENNARUN, directeur marketing du producteur de légumes GELAGRI.

Et pas la peine d'essayer de filouter : le service qualité veille. Dans le centre de Nemours, des agents testent chaque production avant qu'elle soit envoyée aux magasins. « On réalise en moyenne 70 000 analyses par an et on rejette 300 lots sur 20 000 », résume Elisabeth BOUTON. Six chimistes se chargent de vérifier les taux de nitrate, de radioactivité ou de sucre. Sept autres experts s'assurent

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