Peut On Se Maîtriser Soi-même

Le marketing politique est une déclinaison du marketing qui consiste à considérer un politicien comme un produit marketing et les électeurs comme des consommateurs potentiels. Cette technique de marketing a notamment recours à des techniques proches de celles utilisées dans la publicité ainsi que des méthodes de persuasion afin de faire basculer le choix de l’électeur- consommateur.

Bien qu’il soit utilisé depuis le début des années 30 aux Etats-Unis et depuis les années 60 en France, cette application du marketing est de plus en plus controversée car elle oblige à la surmédiatisation des candidats. Cette stratégie de conquête électorale se fonde sur la promotion d'un candidat, et se rapproche en cela du marketing commercial. Cette façon de communiquer n'est pas sans soulever de nombreuses problématiques : peut-on faire l'analogie entre un candidat et un produit ? Entre un consommateur et un électeur ? Après tout, ce sont deux stratégies qui se donnent pour objectif de "faire préférer"...

En premier lieu, il convient de voir en quoi marketing commercial et marketing politique se rapprochent, puis, dans un second temps, quelle efficacité le marketing politique, par sa visée commeciale, confère à une campagne. Enfin, nous pourrons déterminer quels sont les enjeux et les risques liés à l'utilisation du marketing politique.

I. Les origines du marketing politique

- Origine et approche du Marketing Politique

Si tout homme politique a, depuis le début de l’humanité, utilisé le marketing politique, il n'en reste pas moins que le concept naît véritablement aux Etats-Unis dans les années 1930, et plus particulièrement en 1932, réelle date de commencement de l’utilisation du marketing politique moderne, tel que l'on le définit aujourd'hui. Si ce concept s'est développé aux Etats Unis, c'est parce que ceux-ci font figure de précurseur tant au niveau de la médiatisation de masse que de l'avènement d'Internet, qu'ils ont été les premiers à mettre en œuvre. Les moyens modernes de communication politique y ont donc pris racine, puis se sont développés dans le monde occidental. Ce n’est autre que le président des Etats-Unis, Franklin D. Roosevelt, qui en sera le premier vecteur, en s’adressant à ses citoyens via une émission de radio, « Causeries au coin du feu », l’année de son élection. Le développement du marketing politique se déroule de manière favorable au cours de ces années 1930 : en effet, le sondage politique y est inventé, permettant ainsi de conférer à la politique une nouvelle dimension et proposer aux électeurs de connaître les tendances au fur à mesure de la campagne d’élection. De plus, en 1933, la première agence de publicité spécialisée dans les campagnes politiques, « Campaign Inc » est fondée en Californie. En revanche, c'est en 1952 que cette forme de communication se renouvelle, lors de la campagne présidentielle américaine, lorsque le candidat Dwight David Eisenhower, surnommé Ike, est conseillé par le cabinet en communication BBDO. Il fonde sa campagne sur une technique du marketing commercial et s’adresse aux électeurs grâce à la télévision comme média principal avec un slogan percutant : « I like Ike ».

La campagne d’Eisenhower donne un élan au marketing politique : on voit apparaître rapidement dans le monde politique, des professionnels de la publicité et des professionnels des relations publiques, qui vont étendre l’utilisation de cette technique à toutes les campagnes électorales dont l’élection présidentielle américaine de 1960. Les débats télévisés entre Nixon et Kennedy qui auront lieux ces années là, permettant aux électeurs de voir les candidats face à leurs adversaires, sont considérés comme fondateurs de la mise en scène de la politique moderne. Pour la première fois, les campagnes se personnalisent : les candidats ne se distinguent plus sur le fond, mais sur la forme, ils incarnent leur programme par leur capacité à séduire, à valoriser leur personnalité ou leur apparence, en reléguant aux second plan leurs idées politiques en tant que telle. Cette mise en scène de chaque candidat est alors savamment orchestré par les professionnels de l'opinion et de la communication. Le Marketing politique américain s'envole au cours de ces années, notamment grâce à l'utilisation du medium télévision, la simplification des thèmes de campagnes, et la primauté à l’argument unique, le maintien à haut niveau des spots négatifs, et, d’une façon générale, d’un ton assez agressif des campagnes, la mise en place de stratégies media par les professionnels de la communication, incluant l’utilisation de nouveaux media et en particulier Internet.

En France le marketing politique apparaît quelques années plus tard. C’est lors de l’élection opposant le Général de Gaulle et Jean Lecanuet que le marketing politique est utilisé. Cette utilisation est alors très faiblement utilisée : en effet, la télévision n’est pas encore démocratisée et le Général de Gaulle ne trouve pas nécessaire d'utiliser ce média "marginal" pour se faire élire. C’est Jean Lecanuet qui est l’origine de cette initiative lors de la campagne, soutenu par Michel Bongrand, Directeur de l’agence « Services et Méthodes ». Cependant, c’est le Général de Gaulle qui sera réélu en décembre 1965, lors de la première élection au suffrage universel. Il faudra attendre les élections législatives de 1973 pour que le marketing et la publicité fassent leur réelle entrée dans la politique.

Nous pouvons constater que le marketing politique, qu’il soit français ou américain, a changé le visage de la politique et l’arrivée des réseaux sociaux dans les années 2000 principalement confère au marketing politique une nouvelle puissance et de nouveaux enjeux.

- Le candidat « produit » face à l’électeur « consommateur »

Si l’on peut vendre un produit à des consommateurs grâce à des techniques de marketing, on peut également vendre des idées politiques et des hommes politiques grâce à des techniques similaires. Le marketing politique emprunte les techniques du marketing commercial, en cela qu'il assimile l'électeur à un consommateur, et le candidat à un produit. Le "produit-candidat" qui saura se mettre en avant" dans la campagne, sera celui qui sera choisi par "les consommateurs-électeurs". Ce marketing politique permet aujourd’hui à l’électeur d'endosser le rôle du consommateur et de choisir le

...