Les stratégies globales

LES STRATEGIES GLOBALES        

Mise en situation

Miss Bonbon, créée en 2006 par Marie Vallée, est une entreprise d’achat et de vente de bonbons en gros. Spécialiste de la distribution de confiserie auprès des commerces de proximité (essentiellement des boulangeries, des bureaux de tabac et des épiceries indépendantes), Miss Bonbon offre une gamme de produits de qualité qui lui a assuré une augmentation de 4 % de son chiffre d’affaires sur les cinq dernières années.
Pour livrer ses clients, Miss Bonbon a développé en interne un département de transport mais l’entreprise se heurte aux problèmes engendrés par la maintenance des camions et les nouvelles législations très contraignantes. Marie Vallée est tentée de se concentrer sur son métier de base, l’achat de bonbons en gros, et de confier le transport à une entreprise sous-traitante spécialisée dans la livraison de produits alimentaires. « Je vais me concentrer sur ce que je sais faire et faire faire par un spécialiste le transport », dit-elle.

Questions

1. Dans quelle activité Miss Bonbon est-elle spécialisée ?

Miss Bonbon est spécialisée dans l’achat et la vente de confiserie en gros

2. Quelle solution l’entreprise a-t-elle adoptée pour le transport des produits vers ses clients ? À quels problèmes doit-elle se confronter ?

        L’entreprise dispose un département de transport avec ses propres véhicules mais elle doit faire face continuellement a de nouvelles législations et doit faire la maintenance des camions.        

3. Quelle option Marie Vallée envisage-t-elle pour le transport de ses produits ?

        Elle envisage de sous-traiter la livraison des bonbons par une entreprise de livraison alimentaire.

A. La stratégie de spécialisation

CAS Cornilleau

Document 1

Le principe de la spécialisation

La spécialisation ou la stratégie de niche consiste à repérer un segment de marché solvable, sur lequel l’entreprise va développer un produit/service innovant ou tout au moins original. L’entreprise ne s’attaque donc pas à l’ensemble du marché ou du secteur, elle sélectionne un produit/service précis pour une clientèle ciblée. L’entreprise spécialisée recherche la rentabilité de court terme plutôt que la croissance de son activité.

S. Charreire Petit, I. Huault, V. Perret, Management, Éditions Nathan.

Document 2

Se spécialiser en développant son marché à l’international

LA QUALITÉ DEPUIS 1969
C’est en 1969, dans l’atelier de menuiserie de la famille Cornilleau, que sont produites les 300 premières tables de la marque. C’est le début d’une belle histoire dans le monde du tennis de table. Cornilleau grandit sur le marché mondial, grâce à des produits de qualité, très innovants notamment avec le panneau en « stratifié » qui a permis la pratique du ping-pong en extérieur, et le concept « Compact Technology » associant ergonomie, sécurité et design. Une gamme très complète de produits, du loisir à la haute compétition, est proposée dans plus de 75 pays dans le monde.
Toutes les tables Cornilleau sont conçues, développées et fabriquées en France, au sein même de l’entreprise à Bonneuil-les-Eaux dans l’Oise (Picardie), le village d’origine de la famille Cornilleau.
2009 : la marque complète sa gamme avec une gamme d’équipements dédiée aux joueurs de compétition (bois, revêtements, textile, bagages…).
2010 : Cornilleau exporte dans 65 pays du monde et devient leader sur le marché européen.

www.cornilleau.com

Document 3

Se spécialiser en développant ses produits

« Toutes les marques de sport sont en danger face à un Décathlon », affirme Michel Zany, le PDG de Cornilleau. […] La société comprend la nécessité de devenir une marque et de ne plus rester simplement fabricant. Grâce à la demande croissante de grandes chaînes d’hypermarchés qui lui permettent de développer son outil industriel et de produire de grosses quantités, Cornilleau devient leader du marché de la table de ping-pong en France dès le début des années 1980. Son credo : offrir le meilleur rapport qualité/prix.

Lancer des accessoires. Dans la famille « accessoires », je demande le Baby Ping. Outre les raquettes (400 000 ventes par an, 15 % du CA) et une ligne encore timide de sacs et de vêtements de sport, Cornilleau vient de lancer un pack spécialement destiné aux enfants de 4 à 7 ans. Vendu 59 euros, le Baby Ping comprend un DVD avec exercices, dix raquettes, différents types de balles en mousse et, bien sûr, un sac de rangement. Une manière de favoriser l’apprentissage du tennis de table mais aussi de multiplier sa gamme pour mieux s’imposer face à un distributeur-fabricant comme Décathlon qui n’a pas l’ambition d’attaquer tous les segments du marché.

William Coop, http://lentreprise.lexpress.fr.

Questions

1. Présentez la notion de spécialisation. À quelle situation de l’entreprise convient-elle le mieux ? Justifiez votre réponse.

        La spécialisation est une stratégie qui limite l’activité de l’entreprise à un seul domaine d’activité stratégique.

2. Sur quel type de produits l’entreprise Cornilleau s’est-elle spécialisée ?

        Elle s’est spécialisée dans le tennis de table (table de Ping Pong)

3. En quoi le choix de cette spécialisation est-il influencé par la stratégie de Décathlon ?

        L’entreprise reste en danger face à ce grand distributeur.

4. Montrez comment l’entreprise a su pérenniser son choix de spécialisation.

        Elle va dans un 1er temps s’appuyer sur une demande croissante des grandes chaines d’hypermarché qui va permettre à l’entreprise de développer son produit industriel pour produire de grandes quantités et deviennent leader sur le marché de la table de Ping Pong et lance une gamme d’accessoire (et ainsi faire face à décathlon).

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