Le groupe Nocibé construit son merchandising d'enseigne

Nocibé construit son merchandising d'enseigne

Publié le 06 décembre 2001

Après ses récentes acquisitions, Nocibé veut se doter d'une identité nationale. L'enseigne uniformise l'implantation des magasins. Etape par étape en commençant par les parfums.

De rachats en acquisitions, Nocibé a crû à vitesse grand V. L'enseigne de parfumerie est passée de 40 magasins en 1997 à 294 en 2001. En rachetant tour à tour les chaînes Baiser sauvage, Odyssée et Process Blue. Pour fédérer un parc devenu hétérogène, Nocibé a décidé de s'attaquer au merchandising, laissé jusque-là à l'appréciation des magasins Sabine Loridant, transfuge de Promodès, a été recrutée à cette fin en mai 2001. En étroite collaboration avec les achats dont elle dépend, elle a commencé le chantier par les parfums. L'enseigne a opté comme Sephora pour une organisation alphabétique des marques au sein de linéaires adossés aux murs des magasins où l'ensemble de l'offre de chaque fournisseur sera présente (eau de parfum, eau de toilette et dérivés). « Cette organisation n'a rien de révolutionnaire », commente Éric Stievenard, directeur du merchandising international des Parfums Dior, « mais elle a le mérite d'être simple à mettre en oeuvre et facile à comprendre par les consommatrices ». Les mises en avant se feront dans un rayon nouveautés et/ou sur un podium d'animation, quand le magasin sera assez grand pour l'accueillir.

Aucune place laissée à l'improvisation

Sabine Loridant a commencé par recenser le mobilier. « Nous avons construit les linéaires à partir du matériel existant », précise la nouvelle responsable merchandising. Cet inventaire a abouti à la cartographie du parc intégré (surface, nombre de rayons et de descentes par produit, typologie de la clientèle). Un travail de fourmi effectué en trois mois cet été par les directeurs régionaux. Ensuite, le plan type a été constitué avec les acheteurs en fonction de l'offre de parfums en partant du linéaire moyen : 13 descentes pour la femme et 8 pour l'homme, constituées de 6 ou 7 tablettes de 90 cm. Le plan comprend différentes versions, adaptées à la diversité des magasins. Les fabricants ont été mis à contribution et l'espace alloué à leurs lignes a été calculé à partir de leurs parts de marché. Aucune place n'est laissée à l'improvisation. « Nous avons constitué des planogrammes sur Excel référence par référence avec schémas et photos à l'appui », précise Sabine Loridant. L'introduction des nouveautés se fera via des fiches produit rassemblant photo, données techniques ou chiffrées, commentaire et préconisation d'implantation.

L'application du nouveau merchandising s'est déroulée avec le concours des directeurs régionaux et des équipes des points de vente, book de recommandations en main. Une démarche bien accueillie par les responsables de site, car il clarifie les linéaires, facilite le travail des équipes et leur permet d'être plus disponible pour les clientes.

La nouvelle organisation a été adoptée par 154 points de vente. Elle ne concerne pas encore les magasins Odyssée et Baiser sauvage, fraîchement

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