Etude de cas: les bonbons Haribo

LES BONBONS HARIBO

Leader sur le marché français de la confiserie de sucre, devant les géants Nestlé et Philip Morris, la firme allemande Haribo est une véritable institution. Pionnier du secteur, Hans Riegel crée, en 1920, son entreprise « Haribo » en Allemagne, et invente, en 1922, le bonbon gélifié et moulé sous la forme d'un petit ours. Une révolution à l'époque, après des siècles de gourmandises dures à se casser les dents.

I- LE MARCHE DE LA CONFISERIE

1. LA STRUCTURE DU MARCHE

La consommation de bonbons, en France, représente une moyenne de 2,6 kgs par personne et par an. Les français sont de plus faibles consommateurs que leurs voisins européens : les danois en consomment 6,4 kgs, les allemands, 5,7 kgs et les anglais, 5,2 kgs par personne et par an. La consommation des ménages en chocolat et confiserie a atteint plus de 5,03 milliards d'euros en 1999. Cette consommation en valeur est en hausse de 4,3%. Parallèlement, les volumes d'achats ont augmenté de 2,8%. La demande des ménages a été soutenue par la mise sur le marché de nombreuses nouveautés.

Les exportations françaises de confiserie se sont contractées en 1999. Les ventes françaises de confiserie à l'étranger n'ont pas dépassé 182,9 millions d'euros, en repli de 3,5% en 1999 après trois années de croissance ininterrompue. En terme de volume, la dégradation des échanges est de 0,5%. Pour beaucoup de fabricants de confiserie, les débouchés étrangers offrent de belles perspectives de croissance. 24% de l'activité des confiseurs-chocolatiers est déjà réalisée à l'international.

Soutenue par de nombreux lancements et d'importants plans média, l'activité des confiseurs est restée orientée à la hausse, en dépit du recul des exportations. Ainsi, en 1999, le chiffre d'affaires de la profession a augmenté de 1,4% pour atteindre 1,1 milliard d'euros. En 2001, ce chiffre atteint 1,2 milliard d'euros.

L'offre est différente selon la cible visée :

- la confiserie pour adultes se « fonctionnalise » avec des formules dont les bénéfices « bien être» et « santé» sont identifiés: fraîcheur, blancheur des dents, sans sucre... ; leurs préoccupations d'hygiène et d'équilibre alimentaire sont ainsi prises en compte.

- la confiserie pour enfants, quant à elle, se livre à une surenchère de couleurs criardes, de saveurs extrêmes, d'associations de goût et de texture.

2. LES PRINCIPAUX ACTEURS

Les gros fabricants étrangers, à la tête des marques fortes, dominent le tissu industriel français. Autour d'eux gravitent des structures familiales de moindre envergure, qui se cantonnent à des segments précis de marché.

Les opérateurs étrangers :

La filiale française, Nestlé France, du groupe alimentaire suisse Nestlé a réalisé un chiffre d'affaires de 3,66 milliards d'euros en 1998, dont 320 millions dans la branche chocolat et confiserie. La marque commercialise les bonbons Quality Street, les barres chocolatées Lion...

Kraft Foods (anciennement Kraft Jacobs Suchard) est à la tête d'un portefeuille de marques bien garni qui comprend les bonbons La Vosgienne, Krema, Kiss Cool, les chewing¬gums Hollywood, Tonigum et Malabar, mais aussi les pastilles Vichy et les cachous Lajaunie. Kraft Foods est entre les mains du groupe américain Philip Morris. La filiale française Kraft Foods France a réalisé un chiffre d'affaires de 1,37 milliard d'euros en 1998.

Le groupe britannique de boissons et de confiserie, Cadbury Schweppes, présent en France sur le marché de la confiserie à travers sa filiale, la Pie qui Chante (CA 1998 : 83,5 millions d 'euros), occupe la troisième place sur le marché français de la confiserie.

L'américain Wrigley (Freedent ... ) est leader mondial sur le marché du chewing-gum. En France, la filiale du groupe, Solinest, a réalisé un chiffre d'affaires de 237,8 millions d'euros en 1998.

Numéro un sur le marché français de la confiserie, la filiale française, Haribo Ricqlès Zan France, appartient au groupe allemand éponyme. Elle a réalisé un chiffre d'affaires de 96,1 millions d'euros en 1998.

Kerry Ingredients France, filiale française du groupe irlandais Kerry, a réalisé un chiffre d'affaires de 81,7 millions d'euros en 1998.

L'entreprise italienne familiale Ferrero, quatrième groupe mondial sur le marché du chocolat et de la confiserie, a réalisé un chiffre d'affaires de 502,2 millions d'euros via sa filiale française Ferrero France en 1998. Le groupe est représenté sur le marché de la confiserie par son produit phare, Tic-Tac et sur le marché du chocolat avec la pâte à tartiner Nutella et la gamme de chocolat Kinder.

L'espagnol Chupa Chups est le leader mondial de la sucette à bâton. L'entreprise est détenue par la famille Bemat via notamment la société EBF. Chupa Chups se positionne au 7ème rang mondial de la confiserie. La filiale française a réalisé un chiffre d'affaires de 35,8 millions d'euros en 1998.

Les groupes français :

Le groupe familial Cemoi a réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 335,4 millions d'euros en 1998. Le groupe intervient sur le marché de la confiserie et sur celui du chocolat.

Lamy Lutti est le numéro un sur le marché français de la confiserie pour adultes avec un chiffre d'affaires sur ce segment de 79,3 millions d'euros en 1998, et deuxième après Haribo pour la confiserie pour enfants avec un chiffre d'affaires de 16,8 millions d'euros sur ce marché.

Enfin, d'autres PME sont présentes sous contrôle familial ou individuel (Clément Faugier, Verquin Confiseur), d'autres sont sous la coupe de grands groupes comme la Confiserie Stelle (groupe Haribo Ricqlès Zan).

L'activité des leaders de la confiserie est restée soutenue en 1999, ce qui s'est soldé par une hausse du chiffre d'affaires de 4%. Les PME profitent de la bonne tenue de la demande sans souffrir de la concurrence des géants de la confiserie. Leur chiffre d'affaires a progressé de 2,8% en 1999. Les fabricants

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