Etude de cas: le groupe l'Oréal

Un quasi-monopole peu à peu grignoté

L'hommage est sans doute un peu exagéré. Car si ce long chemin a été balisé par des succès éclatants, il n'a pas non plus été exempt d'erreurs, que la crise met en évidence. Cette " Babylone des cosmétiques ", pourtant constamment en alerte pour rester n° 1, n'a pas toujours vu le paysage se transformer. " La concurrence est beaucoup plus agressive qu'il y a trente ans ", souligne un analyste. Les géants comme Procter, et tant d'autres, sont venus grignoter peu à peu le quasi-monopole de la multinationale. Sur le segment grand public, l'allemand Nivea, qui préfère l'efficacité au glamour, a ainsi fait mieux que L'Oréal en 2008. Même manque de vigilance pour Vichy, une des nombreuses marques du groupe (voir l'encadré ci-contre), désormais " plus ou moins doublée par Caudalie et Nuxe ", note une ancienne de L'Oréal. Les rachats de certaines enseignes effectués dans un souci de diversification, comme celui de The Body Shop, acquis en 2006, n'ont pas davantage réussi. La récession a rendu ces échecs plus visibles. D'autant, souligne un ancien cadre, que " L'Oréal a mis plus de temps que ses concurrents à se remettre en question. "

Des fermetures d'usines, une première

Depuis la fin de 2008, Jean-Paul Agon a pourtant lancé plusieurs chantiers pour prouver, selon sa propre formule, que " L'Oréal n'est pas figée ". D'abord, pour contrer les marques de distributeurs, le directeur général a réorienté le groupe vers l'innovation accessible : Garnier propose ainsi des lotions à 3 A. Une correction de prix qui se décline dans les produits professionnels, avec, par exemple, le balayage Riviera à 30 A. L'Oréal va également s'ouvrir à certaines catégories, comme les produits pour hommes. La poursuite de l'internationalisation va aussi être accélérée, " même si, souligne une analyste, les succès obtenus dans le monde ne compensent pas les pertes en Europe et aux Etats-Unis ". Enfin, la firme a décidé de réduire ses coûts, notamment en gelant les embauches et en fermant, pour la première fois de son histoire, des usines, en Europe.

Ces mesures musclées seront-elles suffisantes pour que la société reprenne sa course triomphale ? Rien n'est moins sûr. D'abord parce que " le comportement des femmes a changé, ainsi que l'observe une ex-chef de produit. Moins naïves, elles ne croient plus aux formules magiques. Ce qu'elles veulent ? De la simplicité et de l'efficacité. " C'est pour cette raison que le luxe (Lancôme) souffre davantage. " Or, regrette un expert, les changements, opérés dans la continuité, ne sont pas suffisants. " Jean-Paul Agon ne possède pas encore assez de légitimité pour tout remettre à plat. Dommage, parce que cette prudence ne permet pas de surmonter les problèmes : le risque de cannibalisation s'accroît et l'image du groupe pourrait ne pas résister à la nouvelle philosophie des prix cassés, qui est à l'opposé de ses valeurs.

En réalité, " nous sommes à la fin d'une époque, explique une analyste. Les croissances à deux chiffres ne reviendront pas. Il

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