Etude de cas: la marque Milka, lancement des gâteaux

A- Etude de cas n°1 : Milka ; lancement des gâteaux

Notre première étude de cas porte sur le lancement de la gamme de gâteaux moelleux et de biscuits chez Milka.

Milka, marque du groupe mondial Kraft Food (2,6 Milliards d’€ de CA en 2011), est connue de tous les français et aussi par le monde entier grâce à sa présence dans plus de 140 pays. Avec un taux de pénétration de 36 % dans les foyers français, soit 1 foyer sur 3, la vache violette possède une notoriété spontanée mondiale forte. Selon une étude IPSOS en 2012, 70 paquets de la marque Milka sont vendus par seconde dans le monde. Ce qui génère alors 1,6 Milliards d’€ de CA en 2011.

Milka, a débuté sur le marché de l’épicerie sucrée avec les tablettes de chocolat au lait. Au fur et à mesure que la concurrence s’agrandissait, Milka a agrandit sa gamme de tablettes au chocolat en y ajoutant des noisettes, du riz soufflé, du caramel ou même en faisant des tablettes de chocolat blanc.

Après, est arrivée la démocratisation des dosettes pour les machines à café. Milka et d’autres marques de lait chocolat sont arrivés sur ce marché avec des dosettes. La marque arrive sur ce segment courant 2011 et propose des dosettes souples pour les machines du type Senseo ou encore pour la marque Tassimo. Cela concerne aussi bien le chocolat au lait ou bien le chocolat blanc.

Et enfin, depuis le début de cette année qui marque les 111 ans de la célèbre marque de chocolat, Milka est arrivée sur le segment de la confiserie et de la biscuiterie sucrée.

Tout d’abord, avec l’évolution des habitudes alimentaires, ils ont dû s’adapter à la tendance grandissante du snacking. Pour répondre à cette demande croissante, Milka a mis en place des confiseries chocolatées, appelé « Snax ». Ces dernières sont vendues en vrac dans des paquets de 200gr. Dans cette gamme, vous trouverez les produits Crispy, Popcorn, Brezel ou encore Daim. Vendus comme s’il s’agissait de gâteaux apéritifs salés, ils profitent de réductions immédiates en caisse afin de promouvoir leur lancement sur le marché.

Notons également les nouvelles références sur le secteur des tablettes de chocolat : Milka tendre Duo (vanille et framboise), Tendres moments mousse, Tendre moments moelleux.

Ensuite, depuis le mois de Juillet, Milka se lance sur le segment de la biscuiterie sucrée chocolatée. En gardant en ligne de mire leur point fort qui est le chocolat, dit alpin. Vous pouvez maintenant trouver leurs produits dans le rayon des gâteaux moelleux chocolatés. Le but principal de cette nouvelle gamme est de "Séduire de nouveaux consommateurs en devenant le référent des pauses gourmandes pour toute la famille !" Voici le credo de la directrice marketing du groupe (Kraft Foods).

Afin de lancer cette gamme de produit, Milka a organisé un « Goûter Tour ». Tout d’abord lancé à Paris durant le mois de Juillet, place de l’Opéra, la vache Milka a entamé le tour de l’hexagone, en passant par 8 villes françaises : Lille, Mulhouse, Grenoble, Lyon, Marseille, Toulouse, Tours et Nantes.

Cette tournée française consiste à promouvoir le lancement de ces gâteaux. Des gâteaux sont alors distribués avec des bons de réductions immédiates en caisse. L’espace aménagé pour cette opération évènementielle est un espace qui se veut dépaysant. En effet, le leit motiv de cette communication est nature (rappelant bien entendu la montagne) et détente. Par conséquent, on y trouve un espace verdoyant, des vaches gonflables, des poufs et des transats.

Sur place, vous pouvez rencontrer la célèbre mascotte afin de faire une photo avec elle et des accessoires tels que des gâteaux géants, des chapeaux à cornes et des bulles de BD dans lesquelles vous pouvez écrire ce qu’il vous plait. Une fois la photo prise, vous pouvez la récupérer sur un aimant à conserver chez vous.

Les opérations de street marketing ne s’arrêtent pas là. En effet, pour ce lancement de gamme, Milka est présent sur les points de ventes et même sur les aires d’autoroutes pour toucher et atteindre au maximum sa cible. Sans compter la création d’un site internet à l’occasion des « 100 » ans de tendresse », réalisé par l’agence Buzzman, avec une vidéo avec l’humoriste Antoine, très en vogue en ce moment.. Si la marmotte met le chocolat dans le papier d’alu, elle sait également très bien gérer son image de marque et booster ses nouveaux produits grâce à sa notoriété indéniable et grâce au fait que ses produits s’adaptent à tous les moments de la journée et pour toute la famille.

Milka et le street marketing, c’est en réalité toute une histoire, la vache a le don pour s’implanter partout pour qu’on la remarque, pour ne pas qu’on l’oubli et surtout pour qu’on l’aime parce que pour elle, le plus important c’est la tendresse (si l’on considère les nouveaux spots tv du moment). Sur les pistes, l’hiver, Milka s’affiche avec des séances photos ou des sessions de jeu pour rimer avec convivialité et sympathie. Aussi, durant cette période, des artisans locaux participent à l’élaboration d’un gâteau fêtant les dix ans de présence de la marque sur les pistes.

C’est d’ailleurs avec cette nouvelle gamme que Milka tente de remettre au cœur du sujet et des repas où la marque peut être consommmée, la convivialité, le partage et le fait de prendre le temps d’être ensemble.

Selon nous, cette opération de street marketing est efficace car elle touche une large cible.

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