Etude de cas l'occitane En Provence (Diagnostic stratégique)

Etude de Cas l’occitane en Provence

Introduction :

Dans notre histoire, l’être humain avait toujours tendance à prendre soin de son corps. Et on est sûr que tout le monde a entendu parler des histoires de Cléopâtre et ses bains au lait d’ânesse. Cette tendance a connu un développement fascinant à travers le temps jusqu’au jour le jour, dont tout le monde connaît c’est quoi la cosmétique. Ce marché, qui est en croissance permanente, représente une dimension de la prise en soin de soi ainsi qu’un reflet d’élégance et de charme qu’un être humain peut dégager.

Les ingrédients qui composent les cosmétiques peuvent être de nature synthétique ou naturelle. Mais la demande croissante des consommateurs pour des ingrédients naturels et biologiques dans les produits cosmétiques est une tendance importante qui est toujours d’actualité en 2020. Les sous-produits alimentaires sont de plus en plus valorisés en tant que matières premières par l’industrie cosmétique. Ils ont contribué à une éclosion visible du marché de la cosmétique qui se poursuit malgré la pandémie. En outre que ce soit en France ou à l’international, le secteur de la beauté et des cosmétiques est en plein essor depuis plusieurs années, et plus particulièrement sur le web. Tous les ans, les ventes de produits cosmétiques en boutique diminuent au profit des ventes en ligne. Le marché de la beauté est un secteur porteur auquel les consommateurs consacrent une bonne partie de leur budget.

Dans cet angle la fameuse l’occitane en Provence est en collision avec d’autres concurrents dans un marché de concurrence exacerbée, dont elle met en place un savoir-faire de plus de 40 ans dans l’objectif de s’imposer comme l’une des meilleures marques dans le monde entier.

Ce qui nous amène à se demander, quelles sont les caractéristiques du marché de la cosmétique dont l’occitane en Provence en fait partie ?? Comment peut-on illustrer le positionnement de l’occitane en Provence sur ce marché ? et est-ce les choix stratégiques adoptés par cette dernière sont pertinents, pour faire face à la concurrence qui reste un enjeu inévitable ???

        a) Cible :

Le cœur de cible de l’Occitane sont les jeunes femmes de 25-35 ans sophistiquées et convaincues de l’utilisation de produits naturels. Les cibles secondaires sont les hommes, avec des lignes telles que Cade et Badian, et les femmes matures avec la gamme immortelle.

b) Positionnement :

Depuis sa création, la marque L’OCCITANE en Provence a toujours été caractérisée par des valeurs fortes, fils conducteurs de chaque étape de sa création et de son développement. En effet, ses valeurs « Authenticité, Sensorialité, et Respect » qui figurent même sur les murs de ses boutiques et sur son site internet traduisent son positionnement.

L’ « Authenticité », car L’OCCITANE en Provence a fait du terroir Méditerranéen son berceau et puise dans ses traditions les savoir-faire pour la production de ses produits. Ainsi, chaque produit a été fabriqué en Provence, avec des ingrédients venus de la Méditerranée ou d’ailleurs, en se basant sur la phytothérapie (traitement par les plantes) et l’aromathérapie (traitement par les huiles essentielles).

La « Sensorialité » car chaque produit a été évidemment conçu pour être efficace, mais également pour que son utilisation soit un moment de bien-être. Qu’il s’agisse des parfums, des textures ou des sensations provoquées par les soins de L’OCCITANE, l’objectif de la marque reste toujours d’éveiller les sens : d’abord la vue, puisque les couleurs provençales sont affichées depuis le logo jusqu’aux boutiques, puis l’odorat, sollicité dans les boutiques avec l’utilisation d’un parfum qui nous fait voyager en Provence, et enfin le toucher, seulement par les packagings aux matières diverses mais également par les textures surprenantes des produits eux-mêmes.

Le « Respect » car l’entreprise L’OCCITANE en Provence est soucieuse de préserver l’environnement notamment par l’utilisation des packagings « ecofriendly » n’ayant donc pas d’effets néfastes sur l’environnement. Aucun test n’est fait sur des animaux et aucun produit ou sous-produit animal n’est utiliser à la production des produits (si ce n’est que le miel et la gelé royale). De plus un commerce équitable s’est installé entre l’Occitane et le Burkina Faso qui s’inscrit parfaitement dans la démarche de l’entreprise.

Réponses aux questions :

I) Analyse et caractérisation du marché de l’entreprise

1.1  Analyse de l’offre :

Le marché mondial des cosmétiques a été estimé à 532 milliards de dollars en Mai 2020. Selon une étude réalisée par le cabinet américain Allied Market Research, d’ici cinq ans, le marché mondial de la beauté devrait peser 390,07 milliards de dollars (358,5 milliards d’euros), soit une hausse annuelle moyenne de 3,7 %. Sur ce marché, l’Europe générerait plus de 40 % des ventes mondiales, une position leader que le Vieux Continent devrait conserver au cours des cinq prochaines années. De plus, l’apparition de nouveaux segments de produits, vient compléter une offre déjà très large et diversifiée. En effet, le marché de la cosmétique propose une multitude de produits présents dans de nombreux segments. C’est pourquoi nous verrons dans un premier temps les différents segments de ce marché et dans un second temps les acteurs qui l’animent

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Le chiffre d’affaires mondial des cosmétiques naturels a augmenté de 8,8 % entre 2018 et 2019.

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1.2 Analyse de la demande :

31,3 %. C’est le pourcentage de consommateurs qui déclarent avoir acheté en ligne au moins un produit cosmétique au cours de l’année 2020, faisant du secteur de la beauté le 4ème marché e-commerce en terme de nombre de clients. Ce pourcentage devrait continuer de croître en 2021.

En France et à l’international, le secteur de la beauté et des cosmétiques est en plein essor depuis plusieurs années, et plus particulièrement sur le web. Tous les ans, les ventes de produits cosmétiques en boutique diminuent au profit des ventes en ligne.

Dynamisé notamment par des influenceurs populaires et très influents, l’innovation produit dont font preuve les marques et les nouvelles technologies digitales, le marché de la beauté est un secteur porteur auquel les consommateurs consacrent une bonne partie de leur budget.

Afin de trouver votre place sur le marché des cosmétiques, et de mieux comprendre les enjeux rencontrés par les retailers et e-commerçants en 2020, voici quelques tendances et chiffres clés du secteur de la beauté.

• Yves Rocher et l’Occitane font partis des 5 leaders mondiaux du marché de la cosmétique bio et naturel.

Tendances et critères d’achat des produits de Beauté

• 62 % font attention au prix du produit.
• 58 % vérifient la composition et les ingrédients.
• 55 % s’intéressent à l’efficacité du produit.
• 70 % des consommatrices des cosmétiques bio et naturels veulent en priorité des produits non testés sur les animaux
• 66 % désirent des emballages éco-conçus.
• 63 % préfèrent des ingrédients végans. 

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Le secteur de la beauté sur (Une demande influencé par un monde virtuel)

• 56 % de la gente féminine suit des influenceurs beauté.
• Les « beauty addict » passent plus de deux heures sur les réseaux sociaux à la recherche des nouveautés du secteur.
• La France compte 3 000 influenceurs beauté, le Royaume-Uni 5 900. 6 % d’entre eux sont suivis par plus de 100 000 followers.

1.3 Analyse de l’environnement (PESTEL)

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