Etude de cas: l'ensiegne Zara

I. ANALYSE COMMERCIALE DE L’UNITE COMMERCIALE

A. Analyse de l'unité commerciale dans le contexte de son réseau

ZARA FRANCE est la première enseigne du groupe INDITEX, multinationale espagnole. Elle représente 75% de son activité. Son métier consiste à créer, produire et distribuer des vêtements pour toute la famille.

1/ Fiche d'identité du groupe INDITEX

• Segment de clientèle : b to c

• N°3 sur le marché mondial du textile et n°1 en Europe

• 8,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2006

• 3429 boutiques implantées dans 68 pays avec les marques Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, Kiddy's Class, Oysho et Zara Home

• Président: Amancio Ortega Gaona

2/ Fiche d'identité de l'entité ZARA

• 1963: création de la marque par Amancio Ortega Gaona, aujourd'hui président d'INDITEX

• 1975: ouverture de la première boutique à La Corogne

• Réseau succursaliste: les magasins sont gérés par une société détenue en totalité ou en majorité par INDITEX

Pouvoirs et apports du réseau pour l'UC - La logistique (moyens financiers, humains et technologiques)

- L'image et la notoriété du groupe

- Les infrastructures de la firme

Contraintes et limites du réseau pour l'UC - Peu d'autonomie en ce qui concerne les décisions stratégiques

- Manque de réactivité à l'échelle locale, notamment face à la concurrence

4/ Stratégie commerciale

La stratégie de Zara est la suivante : ouvrir des boutiques dans les meilleurs emplacements car la vitrine sert de publicité, pratiquer des prix bas, présenter des nouveautés toutes les semaines et ne jamais laisser en rayon un produit qui ne marche pas.

Politique de communication : l’image de la marque étant principalement véhiculée par les vitrines des magasins, la communication est minimale chez Zara puisqu’elle représente environ 0,35% de son CA (contre 3 à 4% pour les autres entreprises du textile) ; l’enseigne préfère investir dans les lieux de vente ;

Produit : afin de répondre à la demande des clients, l’enseigne propose des produits à la pointe de la mode, fortement influencés par les marques du luxe et les grands créateurs ;

Prix : afin de dégager le plus de marge possible, les prix sont fixés non pas en fonction des coûts de fabrication mais selon le pouvoir d’achat du pays concerné ;

Distribution : la réputation de Zara est basée sur le facteur temps. L’organisation de la supply chain management confère à l’enseigne la capacité d’adapter l’offre aux désirs de sa clientèle dans un temps le plus réduit possible : 15 jours, qui correspond aux délais entre la décision de créer un produit et sa mise en vente en magasin.

B. Analyse de l'unité commerciale dans son contexte local

1/ Unité commerciale d’accueil

• Adresse:28-32 avenue Victor Hugo, 75016 Paris

• Nombre de salariés: 3 cadres, 10 vendeurs en CDI (voir organigramme en annexe)

• Chiffre d'affaires: 3 290 000 euros en 2008

• Chiffre d’affaires moyen/ semaine : xx euros

• Panier moyen : xx euros

Répartition du chiffre d’affaires en 2009

Gammes Pourcentage du CA en 2009

Woman 31%

Basic 31%

Studio 2%

T-shirt 12%

Maille 16%

Baisse de prix 3%

Accessoires 5%

La gamme Zara Woman, située à l'entrée du magasin, ainsi que la gamme Zara Basic, située en zone froide, au fond du magasin, occupent une place importante dans le chiffre d’affaires total. La gamme Zara Studio ne représente que 2% du CA , et ce malgré le taux de marge élevé des produits de la gamme.

2/ L'offre de l'unité commerciale

L’unité commerciale propose différentes gammes de vêtements qui correspondent chacune à un type de cliente :

Woman Basic Studio

Gamme qui propose des vêtements bien coupés, aux belles finitions, plus travaillés et donc plus chers. Gamme à prix réduits, mélangeant articles classiques et vêtements plus design. Gamme qui propose des produits orientés vers le haut de gamme, fabriqués en éditions limitées.

L’unité commerciale met également à la disposition de la clientèle un service de réservation ainsi qu’un service de retouches.

3/ Analyse de l'environnement micro-économique

L'offre concurrente:

Le marché du textile étant fortement concurrentiel, on recense de nombreux concurrents sur la zone de chalandise. On peut qualifier la concurrence de double: on retrouve des boutiques renommées proposant des produits de gamme supérieure, ainsi qu'un petit nombre de concurrents indirects (petits commerces, magasins de chaussures,...), qui concurrencent certains rayons de l'UC par une stratégie de pénétration.

La demande:

La demande reste assez imprévisible. Elle provient de clients particuliers, recherchant des produits tendance, à des prix abordables et renouvelés rapidement. La clientèle de l'UC est essentiellement féminine. On recense également une grande part de clientèle touristique, en raison notamment de monuments tels que l'Arc de Triomphe ou les Champs Elysées situés à proximité de l'UC.

4/ Analyse de l'environnement macro-économique

Le

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