Etude de cas Domino’s Pizza

Introduction

Domino’s Pizza est une franchise internationale, spécialisée dans la pizza et considérée comme un fast food. Leader mondial des pizzas à emporter et de la livraison de pizza, Domino’s Pizza compte plus de 15 300 points de vente dans plus de 85 pays. Pour satisfaire tous ses clients dans tous les pays, Domino’s Pizza propose des recettes adaptées au marché local, et le démontre avec son slogan « elles sont faites pour vous ». Aujourd’hui, Domino’s Pizza emploie plus de 400 000 personnes dans le monde, qui permettent la livraison de plus de deux millions de pizzas par jour dans le monde.

Les principaux concurrents de Domino’s Pizza sont Pizza Hut et Papa John’s Pizza.

La marque a été créée par Tom Monaghan le 10 juin 1960. Le siège social se situe à Ann Arbor Township, dans le Michigan aux États-Unis, dans la même ville où a été ouvert le tout premier point de vente en 1967. Domino’s Pizza s’est ensuite développé à l’international, à partir de 1983, grâce à des master-franchise. C’est en 1989 que Domino’s Pizza arrive sur le marché français.

La marque s’est notamment fait connaître grâce à des apparitions dans des films populaires comme Les Goonies en 1985 ou Les tortues Ninja en 1990.

I - L’environnement de Domino’s Pizza

        LES 5 FORCES DE PORTER

Comment Domino’s Pizza peut faire face à l’intensité de la concurrence :

• Construire une différenciation durable
• Collaborer avec des concurrents pour augmenter la taille du marché plutôt que seulement rivaliser pour un petit marché.

Comment Domino’s Pizza peut faire face aux nouveaux entrants :

• Innover dans les offres de produits et de services : des nouveaux produits ne vont pas seulement attirer de nouveaux clients mais aussi convaincre les clients actuels de continuer à consommer chez Domino’s
• Réaliser des économies d’échelle pour réduire les coûts à l’unité pour les clients
• Accentuer ses dépenses en recherches et développement : des nouveaux acteurs seront moins susceptible et décourager d’entrer sur un marché ou des acteurs tels que Domino’s Pizza se renouvellent en permanence et définissent les normes

Comment Domino’s Pizza peut faire face au pouvoir de négociation des clients :

• Se construire une très large clientèle
• Toujours innover et proposer de nouveaux produits : en effet, les clients veulent toujours des offres et réduction sur les produits que l’on voit déjà depuis un moment dans les offres

Comment Domino’s Pizza peut faire face aux produits de substitution :

• Être axé sur le service plutôt que sur le produit
• Comprendre les besoins des clients plutôt que leurs achats

Comment Domino’s Pizza peut faire face au pouvoir de négociation des fournisseurs :

• Se procurer plusieurs fournisseurs importants pour pouvoir faire jouer la concurrence des prix entre eux
• Utiliser des matières premières diverses et utiliser des produits de substitutions en cas d’une montée rapide des prix d’une des matières premières
• Développer des fournisseurs dédiés dont l’activité dépend de Domino’s. Ainsi leur pouvoir de négociation sera nettement réduit.

        LES 3 AVANTAGES SPÉCIFIQUES : OLI

        ÉTUDES DES OPPORTUNITÉS COMMERCIALES VIA LE « SWOT »

Forces

• Plus grande entreprise de pizzas au monde basé sur des ventes au détail
• Marketing agressif sur la rapidité de livraison (publicités régulières) qui crée une notoriété et une promesse pour la marque sur le marché
• Un très grand réseau de vente : plus de 15 300 points de vente dans plus de 80 pays
• Un service très rapide : souvent plus rapide que ce à quoi les clients s’attendent, ce qui permet à Domino’s Pizza de se différencier des concurrents. La chaîne d’approvisionnement efficace permet une livraison des pizzas sous 30 minutes
• Des coûts très peu élevé : les points de vente ne nécessitent pas de grands aménagements pour créer une ambiance particulière, le coût de l’établissement n’est alors pas très élevé ce qui permet de proposer des pizzas peu coûteuses.
• Des alternatives plus saines : pour lutter contre la sensibilisation des consommateurs à mieux manger, Domino’s Pizza améliore ses pâtes en y intégrant des graisses plus saines, la garniture est composée de produits plus sains et certains points de vente propose de la salade dans les menus.
• Forte image de marque : renforcement de son image avec des affiliations à des marques telles que Coca-Cola
• Modèle d’entreprise solide et prouvé : grâce à ses nombreuses franchises et redevance.
• Mise au point d’un modèle rentable axé sur la livraison et le traitement. Dans les magasins, la simplicité et l’efficacité des opérations permettent un avantage considérable sur les concurrents. En effet, le modèle d’investissement à faible coût d’infrastructures et le modèle d’entreprise appartenant aux franchisés rendent les activités plus viables que les concurrents.
• Investissement dans les innovations technologiques : Domino’s s’est adapté aux nouvelles technologies en permettant depuis 2016 de commander les pizzas sans clic, et d’ajouter Google Home, Messenger, Apple Watch et Amazon Echo à ses plateformes de commandes. Ainsi en 2016, 50% des ventes se sont faites en ligne. Les clients peuvent ainsi prendre plus leur temps pour commander sans être sous la pression d’autres clients ou des employés qui attendent. Ils peuvent commander là où ils veulent et quand ils le veulent. Les clients se disent très satisfaits des commandes en ligne.
• Innovation dans les produits : pour attirer de nouveaux clients, Domino’s Pizza se renouvelle en permanence et depuis 50 ans, développe toujours de nouveaux produits : pizza faite à la main, bouchées de pain au parmesan, pain farci au fromage, brownien aux biscuits marbrés.
• Système interne de fabrication et de chaîne d’approvisionnement de la pâte : ce système à intégration verticale améliore la qualité et la cohérence des produits ainsi que faire des économies d’échelles et d’ainsi pouvoir proposer des coûts bas aux clients. De plus, les directeurs de magasins n’ont pas à s’en occuper et peuvent donc se concentrer sur d’autres domaines dont la relation avec les clients.

Faiblesses

• Faible nombre de magasins comparé à ses concurrents : en 2016, Domino’s Pizza comptait 14 800 magasins répartis dans plus de 85 marchés alors que son principal concurrent, Pizza Hut, en avait plus de 16 000 magasins sur 100 marchés
• Difficultés opérationnelles : Beaucoup de contrôle de qualité et des difficultés de manutention dû à un nombre très élevé de points de vente franchisés. À cause de cela certains points de vente ont dû fermer, ce qui a affecté l’image de la marque
• Baisse des ventes et un chiffre d’affaires en diminution, notamment à cause de la conscience des consommateurs sur la santé
• Taux important de turn-over : l’absence de formation et les faibles possibilités poussent les employés à changer de travail. De plus, la main d’oeuvre, souvent peu ou pas qualifiée, quitte Domino’s Pizza lorsqu’elle ne parvient pas à s’adapter dans un court délai.
• Peu de restaurants : Domino’s Pizza compte bien plus de points de livraison que de restaurants, ce qui pose un problème aux clients lorsqu’ils souhaitent s’asseoir et manger sur place, particulièrement dans les centres commerciaux ou centre-ville.
• Peu de marchés abordés : en ne se concentrant quasiment que sur la livraison de pizza, Domino’s Pizza ne peut pas vraiment étendre ses parts de marché

Opportunités

• Expansion du marché : en raison de la maturité dans les pays développés, une expansion dans les pays en développement, notamment sur les marchés asiatiques, serait très bénéfique pour l’industrie de la pizza.
• Renforcement du taux de pénétration : renforcer les réseaux actuels permettra d’augmenter les revenus de Domino’s Pizza.
• Intégration de produits sains : être en adéquation avec les attentes des clients de plus en plus soucieux de leur consommation et de son impact sur leur santé
• Évolution des tendances démographiques et économiques : classe moyenne montante avec plus de revenus disponibles pour la restauration rapide.
• Changement des habitudes de consommation : de plus en plus de personnes mangent en dehors de chez eux, notamment le midi, ce qui bénéficie aux acteurs de la restauration rapide.
• Utilisation de nouvelles technologies : pour toujours se différencier de la concurrence, Domino’s Pizza est en train de tester la livraison des pizzas par drones en Nouvelle-Zélande, et la livraison sans chauffeur en Allemagne et en Hollande.

Menaces

• Population soucieuse de sa santé qui privilégie dorénavant des produits plus sains.
• Il y a aussi plus de campagnes de sensibilisation d’organisations non gouvernementales et de gouvernements pour lutter contre la malnutrition.
• Concurrence directe et indirecte : concurrence directe par les autres acteurs de la pizza et concurrence indirecte par les fast food (Mcdo, KFC) : les clients préfèrent en effet les hamburgers à la pizza dans la restauration rapide.
• Développement de nouveaux acteurs dans la livraison à domicile : de plus en plus de start-ups se lancent dans la livraison à domicile de produits agro-alimentaires, tels que Uber eats ou Deliveroo. En plus de devoir faire face à ses concurrents directs, Domino’s Pizza voit donc apparaitre de nouveaux concurrents sur le marché.
• Pressions réglementaires : augmentations des réglementations liées à la qualité des produits. Domino’s Pizza doit, par ailleurs, s’adapter aux différentes réglementations en matière de licence selon les pays où la marque s’implante.
• Coûts de fonctionnement et de matières premières : augmentation des coûts de la main d’oeuvre qui devient plus qualifiée, et augmentation des coûts des matières premières.
• Problèmes liés aux franchisés : récemment sous le contrôle judiciaire pour avoir aidé les franchisés à tromper les salariés sur leur salaire.
• Absence de contrats à long terme avec les fournisseurs principaux : ils pourraient alors toujours chercher à augmenter considérablement les coûts.

        FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DE DOMINO’S PIZZA

• Des produits de grande qualité
• Offre non pas seulement d’une pizza mais d’un repas (avec accompagnement, boisson et dessert)
• Le temps de livraison en moins de 30 minutes
• La proximité avec les clients grâce à plus de 300 points de vente en France
• Avantage concurrentiel : une innovation permanente pour s’adapter et correspondre aux attentes des consommateurs

II - Le marketing stratégique de Domino’s Pizza

Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing à long terme pour le développement des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses. Cela permet entre autres à l’entreprise de choisir sa clientèle cible, de déterminer son positionnement et sa politique de marque, de fixer ses prix, de choisir ses canaux de distribution et d’élaborer sa stratégie de communication.

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