Etude de Cas DANONE.

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Cas de

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2015-2017

Sommaire

1. Présentation de l’entreprise

1. Historique
2. Activités du groupe Danone
3. Mission du groupe Danone
4. Valeurs du groupe Danone

1. Stratégies du groupe Danone entre sa création les années 2000

1. Analyse de l’environnement général

1. PESTEL
2. Analyse de l’offre et de la demande par DAS
3. Les 5 forces de porter
4. Les facteurs clés de succès (liés à l’environnement général)

1. Analyse Interne du Groupe Danone

1. Analyse SWOT

1. Analyse de la stratégie à travers la matrice Mc Kinsey

1. Présentation de l’entreprise

1. Historique

1919 : Création de la marque Danone par un homme d’affaire espagnol, Isaac Carasso qui décide d’introduire les premiers yaourts en Espagne et de les commercialiser en pharmacie. Il les baptise d'après le surnom de son fils, Danon ("petit Daniel" en catalan).

1921 : Daniel Carasso, le fils du fondateur, lance l'entreprise en France.

1966 : les glaces de Boussois et la verrerie Souchon-Neuvesel fusionnent pour donner naissance à BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel)

1967 : Danone fusionne avec Gervais.

1968 : BSN rate une OPA sur Saint-Gobain et décide de se tourner vers l'agroalimentaire.

1973 : Le fabricant de verre BSN fusionne avec Gervais Danone pour créer BSN-Gervais Danone, la première entreprise agroalimentaire de France.

1987 : le groupe rachète Général Biscuit qui possède la marque LU.

1996 : il prend le nom de Groupe Danone et vend tous ses produits sous ce nom et il décide de se renforcer dans les activités existantes dans le secteur alimentaire et de boissons (pates, plats cuisinés, produits laitiers frais, bières, eaux minérales Il possède alors environ 300 marques.

Après avoir céder son activité Biscuits(Lu), Danone a acquis Royal Numico, un leader mondial de l’alimentation infantile et de la nutrition médicale(en 2007), puis Unimilk en Russie(en 2010) et les activités de nutrition du groupe Wockhardt en Inde (en 2012)

2013 ; Danone noue une alliance stratégique avec Mengniu, leader chinois des produits laitiers, en vue d’accélérer le développement de la catégorie des produits laitiers frais en chine

2014 : un accord a été signé stipulant que cette alliance sera étendue à la catégorie des laits infantiles au travers d’une prise de participation de Danone dans le capital de Yashil, filiale de Mengniu.

1. Activités de Danone

La stratégie du Groupe Danone s’inscrit dans la mission d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre. Depuis 2007 et l’acquisition de Numico, cette mission est mise en œuvre au travers quatre pôles d’activité (DAS) :

• Produits laitiers frais  
• Nutrition infantile
• Eaux
• Nutrition médicale

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1. Mission du Groupe Danone

« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre»

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1. Valeurs

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1. Stratégies du groupe Danone

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• Intégration horizontale (diversification liée)           : Fusion avec le Gervais (fabrication de fromage)

• Diversification (conglomérale)                                : Fusion de BSN avec Gervais-Danone. BSN avait racheté des sociétés agroalimentaires avant de fusionner avec Gervais-Danone.

• Recentrage sur 4 métiers : Vente des activités d’emballage en verre, soupe, bière, bonbons, pâtes Panzani, sauces, moutarde Amora, ainsi que les biscuits LU

Rachat de 20% du groupe japonais Yakult, les yaourts britanniques Shape, 70% des produits laitiers du chilien Vialiat… et le néerlandais Numico, numéro européen du petit pot pour bébés

Adoption d’une stratégie de focalisation et de recentrage sur quatre Domaine d’Activité Stratégique en cédant les autres activités. Le groupe opère à cet effet une diversification horizontale liée en acquérant des groupes leaders tel que Numico.

Les quatre DAS sont les suivants :

• Produits laitiers frais.
• Boissons.
• Alimentation infantile. Danone est l’un des premiers acteurs mondiaux de l’alimentation infantile, segment d’activité en croissance à deux chiffres doté d’une forte rentabilité.
• Nutrition clinique. Le CA de Danone (Blédina & Numico) de 3.05 MM $ sur ce DAS est deux fois moins que la division équivalente de Nestlé réalisant 5.5 MM $. Cependant, les deux sociétés sont géographiquement complémentaires. Blédina s’ouvre les portes de l’Asie tandis que Numico se développe en Amérique Latine grâce au réseau Danone.  

1. Analyse de l’environnement général

1. PESTEL

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