Etude de cas : Danone

Etude de cas : Danone

1. Prise de connaissance :

Danone, leader mondial du marché des produits laitiers, rencontre en 2012 une baisse de son chiffre d’affaires du marché européen, signe annonciateur d’une croissance en diminution.

La crise mondiale affecte cette compagnie qui affichait une croissance forte depuis 1996. La consommation des produits laitiers, secteur principal de Danone (56%), baisse fortement en Europe (-10% en Espagne). Bien qu’en France cette consommation ne diminue que très peu, face à un marché compétitif et en situation de surcapacité de production, Danone observe un recul des parts du marché en valeur.

En réponse à ce ralentissement, Franck Riboud met en place plusieurs initiatives qui ont pour objectif le regain de cette croissance perdue. Il souhaite alors restructurer l’organisation de Danone et ses filiales en regroupant les unités managériales et en recentrant l’entreprise sur la croissance.

Au niveau de l’image, Danone investit les réseaux sociaux et les médias classiques pour mettre en avant leur ligne de conduite qui peut se résumer par une santé au naturel. L’internationalisation apparaît également comme une solution au marché européen « stagnant ». En effet, le marché de l’Asie-Pacifique affiche une croissance du CA de 20%.

Danone mise toujours sur la diversité des gammes de ses produits et de son leadership sur les produits laitiers. L’innovation/rénovation des produits reste ainsi une mesure importante de sa stratégie. Danone mise également sur le volume de ses ventes mais tente de se rapprocher de ses consommateurs en investissant en masse dans la communication et le packaging pour se différencier en Europe.

2. Analyse SWOT :

Forces : leader produits laitiers-nutrition médicale-nutrition infantile, présent dans le monde entier, innovation, culture entreprise (valeurs,…), Image, santé

Faiblesses : dépendant des produits laitiers, marketing de masse, faible poids face à Nestlé

Opportunités : potentiel marchés émergeants-nutrition (inf. et méd.), consommateurs aime la « marque »

Menaces : prix des matières premières, Nestlé, demande instable

Danone a l’avantage de pouvoir utiliser ses forces dans les opportunités qui se présentent. Autrement dit si Danone reste stratégique, il est capable de garder ses leaderships tout en augmentant les recettes qu’ils représentent. Nestlé menace cependant Danone par sa taille mais c’est plus l’incertitude du comportement des consommateurs qui menace Danone.

3. Matrice d’Ansoff :

On peut appliquer la matrice d’Ansoff au cas de Danone par région du monde. Le marché de Danone peut se diviser en 3 catégories : l’Europe, les USA et la Chine, et les pays émergents.

En Europe Danone est en pénétration du marché et sa seule opportunité serait de développer ou plutôt de continuer à développer de nouveaux produits mais Franck Riboud mise plus sur la rénovation de ses produits. Les risques sont ici élevés.

Pour la Chine et les USA un marché conséquent existe

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