Comment Jumia est-elle parvenue à se créer un avantage concurrentiel dans un marché étranger inexistant ?

Jean Dupuis Mars 2021

Management stratégique : essai individuel

« Jumia, un Amazon africain et un Alibaba africain »

Problématique : Comment Jumia est-elle parvenue à se créer un avantage concurrentiel dans un marché étranger inexistant ?

Introduction

"Nous sommes des bâtisseurs d’entreprises, pas des innovateurs", déclarait Oliver Samwer, l’un des trois frères fondateurs de Rocket Internet, incubateur allemand de Jumia, au magazine "Wired" en 2012. L’objectif du groupe Jumia Technologies est sans appel : le groupe ne souhaite pas innover mais créer un avantage concurrentiel au sein d’un marché sous voire inexploité. La naissance d’Africa Internet Groupe (AIG - ex Jumia Technologies) en 2012 fait écho à cette volonté d’explorer de nouveaux marchés tout en exploitant des modèles de distribution connus.

Souvent surnommé « l’Amazon africain » ou encore « l’Alibaba africain », AIG est à la fois une place de marché e-commerce (Kaymu devenue JumiaMarket) mais également un site de livraison de nourriture (Hellofood devenue JumiaFood), d’hôtellerie et réunit des sites de petites annonces généralistes, immobilières, d’emplois et de véhicules. Le pari de Jeremy Hodara, fondateur de l’AIG, est de faire de Jumia la première entreprise des nouvelles technologies d’Afrique. Le 12 avril 2019, sept ans après sa création, Jumia devient la première entreprise technologique uniquement consacrée au marché africain cotée à la bourse de New York (JMIA - NYSE).

Favorisé par les révolutions technologiques et la crise sanitaire, le marché de la livraison à domicile croit de manière exponentielle. Selon le cabinet Food Service Vision, ce marché est estimé à 3,3 milliards d’euros en 2018, en France et le cabinet projette une croissance de 20 % par an pour les 4 prochaines années. Le marché devrait donc doubler d’ici à 2022. Amazon et Alibaba, deux mastodontes du marketplace (un marché en ligne sous forme d’application web commerciale fournissant, via des tiers, des biens ou services) sont les principaux moteurs et bénéficiaires de ce marché.

Absent de la stratégie de ces deux géants du marketplace, l’Afrique est désormais au cœur de celle du Jumia et de son avantage concurrentiel. Le pari risqué de Jumia qui porte aujourd’hui ses fruits interroge l’avantage concurrentiel d’Amazon et l’adaptation de ce dernier au continent Africain.

Dès lors, comment Jumia Technologies est-il parvenu à se créer un avantage concurrentiel dans un marché étranger inexistant ?

Nous verrons dans un premier temps que la réussite de Jumia s’explique par la maitrise d’un modèle économique reposant sur le succès du e-commerce (I) même si le groupe s’approprie cet avantage concurrentiel en l’adaptant intelligemment au marché africain (II). Finalement, nous montrerons que l’avantage concurrentiel de Jumia s’inscrit dans une stratégie qui dépasse la simple adaptation du e-commerce occidentale à l’Afrique. Jumia se positionne comme un acteur clé du développement technologique africain (III).

Table des matières

Introduction 1

I. L’exploitation : reprise du modèle économique performant du e-commerce et de la livraison à domicile 3

A. Un modèle économique reposant principalement sur la domination par les coûts 3

B. Un modèle économique dépendant des nouvelles technologies 4

II. L’exploration : Jumia a adapté sa stratégie aux particularités du marché africain 5

A. Une chaîne logistique adaptée au marché africain : les motos-taxis et le « leapfrogging » 5

B. Un service adapté au marché africain : le cash on delivery/click and collect et offre de produits locaux 6

III. L’expansion : une stratégie de croissance maitrisée pour devenir un acteur clé du développement technologique africain 7

A. De nouvelles conquêtes territoriales et technologiques en cours 7

B. Des acquisitions et partenariats stratégiques 8

Conclusion 9

Sources 10

L’exploitation : reprise du modèle économique performant du e-commerce et de la livraison à domicile

Un modèle économique reposant principalement sur la domination par les coûts

Jumia a repris le modèle économique réputé d’Amazon et Alibaba : une marketplace à grande échelle et une livraison rapide des biens commandés. C’est une stratégie qui leur a permis d’éviter les coûts liés à la rencontre classique dans un point de vente de l’offre et de la demande. En effet, la marketplace est « un service d’intermédiation commercial règlementé par un champ juridique, entrainant des opérations de banque et services de paiement contre une rémunération ou avantage économique » (voir source). D’une manière générale, il s’agit d’un site d’e-commerce où sont mis en relation plusieurs vendeurs et plusieurs consommateurs. À l’origine, la marketplace ne visait pas le grand public mais le Business to Business (B2B) et permettait principalement de répondre à des appels d’offre au sein d’un même groupe. Avec la démocratisation des achats des particuliers sur le web, le terme de marketplace a évolué pour s’étendre à la vente de professionnels à des particuliers ou même entre particuliers.

Cette digitalisation du marché classique où se rencontrent l’offre et la demande a permis d’offrir de nombreux avantages aux consommateurs, aux producteurs et à l’hôte de cette marketplace. D’une manière générale, elle permet de proposer simultanément une vaste gamme de produits aux acheteurs et de comparer facilement les produits affichés sur le site en ligne. Cette mise en concurrence systématique des produits place la recherche de compétitivité-prix et hors-prix au cœur des stratégies des offreurs. Le darwinisme opère : les meilleurs produits proposés à un coût jugé acceptable par les consommateurs bénéficieront des meilleurs commentaires et draineront la majorité des parts de marché, les autres ne survivront pas. Dans la même idée, la pluralité des produits proposés attire

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