Cas les 2 vaches

Sup Career
M1 - Le marketing stratégique dans la démarche de l’entreprise

Etude de cas

Vous avez intégré le service marketing de l’entreprise Les 2 Vaches. A l’aide des annexes, des ressources sur internet et de vos connaissances, vous répondrez aux questions suivantes :

1 – Analysez l’environnement de la marque Les 2 Vaches sur son marché, à l’aide d’un PESTEL.

2 – Vous étudierez la situation concurrentielle du marché de la marque Les 2 Vaches à l’aide de PORTER, les 5 forces concurrentielles d’un marché.

3 – Définissez les cibles marketing de la marque Les 2 Vaches. Hiérarchisez-les et décrivez-les.

4 - Formulez en une phrase le positionnement de la marque Les 2 vaches.
Justifiez ce positionnement : dites en quoi il est attractif, différenciant, crédible et durable .

5 - Dressez un SWOT de la marque Les 2 Vaches sur son marché en France.

6- Une entreprise doit innover en permanence. A l’issue de ce diagnostic, vous ferez des propositions. Cela peut être un nouveau produit, une amélioration de la gamme existante, des services associés, d’autres labels, un nouveau packaging…

7 – Décrivez votre nouvelle proposition. Quelles sont ses caractéristiques ?

AGRA Alimentation

Suivant une tendance de déconsommation régulière, le marché des produits laitiers frais a encore reculé de 2,1 % en volume et 2,6 % en valeur en 2016. Si les produits laitiers frais bio ou aux laits de brebis et chèvre, avec des progressions à deux chiffres, tirent leur épingle du jeu, ils ne représentent encore qu’une petite part de marché. La demande des consommateurs est clairement orientée vers des produits sains, bons et naturels.

Syndifrais a dressé un bilan assez morose du marché des produits laitiers frais (PLF) à l’occasion de son assemblée générale le 31 mars. Jérôme Servières, reconduit pour deux ans à la présidence de l’organisation professionnelle, a évoqué "une poursuite de l’érosion", avec une baisse de 2,1 % en volume et de 2,6 % en valeur. En recul d’année en année, le marché de l’ultra-frais pèse aujourd’hui 4,57 milliards d’euros, et près de 5 milliards en ajoutant les ventes en restauration hors foyer. À noter qu’en valeur, les ventes se répartissaient l’an dernier à 42,1 % dans les yaourts et lait fermentés, 31,5 % dans les desserts lactés frais, 19 % dans les fromages frais et 5,3 % dans la crème fraîche. En quatre ans, les fabrications françaises de PLF ont perdu 138 000 tonnes, à 3,226 millions de tonnes en 2016.

L’ultra-frais représente toujours le plus gros chiffre d’affaires de la distribution "mais les secteurs dynamiques tels que le bio ou les produits au lait de chèvre ou brebis ne viennent pas compenser les baisses des poids lourds du secteur tels que les yaourts allégés ou les fromages blancs", souligne Syndifrais.

Succès  du Bio

Par catégorie de produits, les ventes de lait fermenté ont reculé de 2 % en 2016, en raison essentiellement du repli des yaourts allégés (-11,4 %), des yaourts standards aux fruits (-4,2 %) et standards nature (-2,9 %). À l’inverse, "les produits laitiers frais bio ou aux laits de brebis et chèvre voient leur marché progresser de plus de 20 % en 2016, mais restent globalement sur des niches avec moins de 5 % de part de marché", souligne Jérôme Servières. Par types de marques, les ventes en volume des marques nationales d’ultra-frais (53 % de parts de marché) se sont relativement tenues avec un repli limité à 0,8 %, alors que celles des MDD (42 % de pdm) baissent de 4 %. Seules les "autres marques" tirent leur épingle du jeu avec une progression de 6 % de leurs ventes en volumes. Une tendance de marché qui s’inscrit dans un contexte de baisse globale des prix de ventes consommateurs de 0,6 % entre 2015 et 2016. Et ici aussi, les "autres marques" s’en sortent mieux que les autres, avec une hausse des prix de 3,7 %, alors que les marques nationales abandonnent 2,1 % et les MDD 0,9 %. "Une dévalorisation de notre secteur, à laquelle la guerre des prix entre distributeurs n’est pas étrangère", a estimé Jérôme Servières. Et si les industries laitières françaises restent largement exportatrices, "le solde s’est dégradé de 30 000 tonnes en volume entre 2015 et 2016", a encore déploré ce dernier.

Seul point vraiment positif de ce bilan, la montée en puissance des produits ultra-frais biologiques s’est encore confirmé en 2016, avec une hausse des ventes en volume sur un an de 22 % à 52 666 tonnes (soit 3,1 % des ventes de l’UF) et de 18,4 % en valeur à 167 millions d’euros. En 2014, ces chiffres étaient respectivement de 37 813 tonnes et 126,8 millions d’euros. Pour tenter d’enrayer cette tendance, Syndifrais prévoit de se mobiliser aux côtés du Cniel pour promouvoir les produits laitiers frais, en prenant en compte les nouvelles tendances de consommation.

L’organisation professionnelle des fabricants de produits laitiers frais, compte 22 adhérents, des coopératives comme des sociétés privées de toutes tailles, présentes sur les MDD ou leurs marques propres. Ces 22 adhérents représentent 80 % du secteur en France.

Une érosion aux causes multiples

Une étude Ipsos * pour le Cniel met en avant les évolutions récentes de consommation de produits laitiers frais (PLF) mais aussi les attentes des consommateurs. Si elle reste toujours très appréciée des Français, la consommation des PLF s’érode régulièrement et ce pour plusieurs raisons. Celles-ci vont de la baisse de consommation systématique en fin de repas, à la concurrence des fruits frais, mais aussi à la substitution par d’autres catégories, comme les desserts à base de lait végétal ou encore à une image fragilisée, tant sur les apports caloriques pas toujours clair, que sur la composition des produits. Au final, le PLF idéal pour les personnes interrogées doit être "sain, bon et naturel, authentique et fabriqué localement, à un prix raisonnable".

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