Cas Danone, Les 2 vaches

Cas Danone, Les 2 vaches

Dans le monde actuel que l’on peut qualifier de monde VICA (volatile, incertain, complexe et ambigu) les entreprises doivent impérativement prendre conscience de leurs mortalités afin de ne pas succomber lors de la sélection naturelle… C’est dans cet environnement erratique, véloce que le management a profondément changé, Amel et Pralade parlent d’éclatement du management. Nous sommes passé d’un management scientifique basé sur l’organisation scientifique du travail, dit également Top-Down ou encore Taylorien, a une approche organique du management, autrement appelé Bottom-Up ou encore Darwinien. Ce nouveau paradigme fait référence à la théorie de l’évolution de Charles Darwin (1859), l’entreprise doit être alerte et agile, elle est sensible aux évolutions de son environnement et doit être capable de réagir et s’adapter pour sa survie. Dans un corpus donné j’ai étudié l’entreprise Danone qui a su apprendre de son environnement et qui pour répondre aux nouvelles attentes de celui-ci a créé « Les 2 vaches ». C’est alors que se pose la question de la responsabilité sociétale de l’entreprise et son rôle dans la performance de l’entreprise. Dans le développement qui suivra j’évoquerai dans un premier temps les enjeux sociétaux de Danone, puis le rôle de ses parties prenantes, pour finir je parlerai des dispositifs mis en place par l’entreprise.

Danone a compris l’importance d’être une organisation apprenante, selon Argyris et Schon (1978) l’organisation est comparée à un être vivant de l’écosystème, dans cette théorie chacun des acteurs de la structure apprennent les uns des autres. Danone apprend de son environnement et comprend les nouvelles attentes des consommateurs, à savoir manger sainement afin d’être respectueux de son être et de son environnement. L’entreprise a donc opté pour la création de « Les 2 vaches » afin de proposer une approche attractive de la consommation du bio, elle l’a rendu plus compréhensible pour le consommateur pour le meilleur prix tout en respectant ses partenaires. Danone fait donc de la satisfaction client sa finalité, selon Peter Drucker la finalité de l’entreprise ne peut plus être uniquement économique. La firme par une nouvelle approche de l’intérêt générale s’engage dans une démarche de développement durable afin de satisfaire sa clientèle. Elle se dirige donc vers un modèle dit VRIO d’après Jay Barney (1995), ce modèle implique que l’entreprise possède des valeurs, ce qui rend l’organisation rare et inimitable. En effet, c’est dans cette démarche et dans sa capacité à mettre en avant les relations avec ses éleveurs et son militarisme que l’entreprise a désormais gagné la confiance de ses consommateurs. Les enjeux de Danone sont donc tout d’abord de développer le potentiel et l’engagement du bio pour répondre à une clientèle attentive à la qualité et au respect de l’environnement, mais aussi améliorer son image de marque en montrant son intérêt pour le bien-être des acteurs de son environnement.

Pour parvenir à atteindre les objectifs fixés par l’entreprise, les parties prenantes ont un rôle clé. Une partie prenante est un acteur qui joue un rôle essentiel dans la stratégie de l’organisation, Edward Freeman dans son ouvrage qui a permis de démocratiser la notion de parties prenantes en 1984 explique que le but de l’entreprise est de répondre aux besoins des parties prenantes, c’est-à-dire que sa raison d’exister est de répondre à toutes personnes concernées par ses décisions. Danone qui souhaite satisfaire sa clientèle opte ainsi pour une gouvernance partenariale « Stake-holder », son objectif n’est plus la maximisation des profits c’est satisfaire ses parties prenantes. Charraux en 2003 affirme que la gouvernance correspond à l’ensemble des mécanismes qui influencent les décisions des pilotes, comme un capitaine dirige son navire le manager doit piloter son entreprise, dans le cas de Danone la direction choisi une relation de réciprocité avec l’ensemble de ses parties prenantes. Elles sont donc un élément d’une importance capitale dans la stratégie de Danone, car elles sont les garants de sa réussite. D’après Christophe Audouin, patron de Les 2 vaches, « la qualité est plus importante que la quantité ». Ces engagements visionnaires sont appliqués à chaque maillon de la chaine de valeur, Michael Porter en 1985 définit la chaine de valeur comme étant une approche visant à examiner le développement d’un avantage concurrentiel, elle se divise en deux familles (les activités principales et les activités de soutien). On observe donc chez Danone une approche Holistique du management, en effet, l’entreprise prend l’ensemble de ses éléments-clés, et considère son tout comme indissociable elle analyse donc sa firme dans son intégralité. Ainsi en prenant en compte ses différentes parties prenantes Les 2 vaches répondra à leurs attentes et permettra à l’entreprise d’accroître sa compétitivité.

...