Cas Virgin

Cas VIRGIN

Question 1 : A partir de la matrice de diversification d’Ansoff, décrivez les diversifications opérées par Virgin au cours de son histoire.

• Présentation de la Matrice Ansoff

Ansoff a mis au point une matrice visant à décrire quatre stratégies possibles en termes de dynamique de portefeuille et de diversification des activités. Pour définir ces stratégies il se base sur deux variables :

• D’un côté les produits : une entreprise peut choisir de se concentrer sur les produits existants ou au contraire de chercher à développer de nouveaux produits, donc à se diversifier.
• De l’autre les marchés : une entreprise peut choisir de se consacrer aux marchés sur lesquels elle est déjà présente ou au contraire d’étendre ses activités sur de nouveaux marchés.

A partir de là quatre stratégies, plus ou moins risquées, se dessinent pour l’entreprise :

• La « pénétration de marché » ou « spécialisation » : l’entreprise continue de développer des produits existants sur des marchés qu’elle maîtrise déjà.
• Le « développement/extension des marchés » : l’entreprise maintient les produits existants mais cherche à les vendre sur de nouveaux marchés, elle vise donc une nouvelle clientèle.
• Le « développement des produits » : l’entreprise cherche à commercialiser de nouveaux produits sur les marchés qu’elle maîtrise.
• La « diversification » : l’entreprise souhaite lancer de nouveaux produits sur des marchés qu’elle ne connaît pas.

• Le groupe Virgin.

Le groupe Virgin fait partie des principales entreprises britanniques non cotées en Bourse. Fondée par Richard Branson, la marque virgin englobe diverses activités allant du transport aérien et ferroviaire, aux clubs de gym ou à la téléphonie mobile. Le groupe Virgin a notamment été capable de se diversifier et de pénétrer de nouveaux marchés en établissant des partenariats, des coentreprises ou en sous-traitant certains services. Cela lui a permis de s’élargir tant au niveau géographique qu’au niveau de la gamme de produits qu’il propose.

A l’origine fondée en tant que société de vente de disques par correspondance, Virgin a dans un premier temps adopté une stratégie d’intégration verticale en devenant production de musique. Rapidement, le groupe s’est ensuite dirigé vers une diversification plutôt conglomérale en élargissant ses domaines d’activité :

• Ouverture du magasin Virgin Records : Virgin a poursuivi son activité de vente de disques, cette fois en boutique et non par correspondance, on est donc sur un marché qu’il maitrise et sur lequel il va vendre des produits déjà existants
• Création de la compagnie aérienne transatlantique Virgin Atlantic : développement d’un nouveau produit sur un nouveau marché pour le groupe puisque celui-ci se lance sur le marché du transport aérien
• Création de Virgin Record America : vente de produits existants mais cette fois ci, sur un nouveau marché : le marché américain
• Développement de l’activité de distribution avec la vente en ligne de musique, d’automobies, de produits financiers et de vin : élargissement des activités en proposant de nouveaux produits et en exploitant des marchés jusqu’alors laissés de cotés par le groupe (marché automobile, marché des services financiers et marché de la vente de vin)
• Lancement de Virgin Mobile et de Virgin Rail : de la même façon, le groupe s’est lancé sur les marchés de la téléphonie et du transport ferroviaire sur lesquels il n’était pas encore présent
• Conquête des marchés souffrant d’un « excès de conservatisme, d’un manque d’innovation et d’un niveau de service insuffisant » entraînant la création de Virgin Active, Virgin Fuels, Virgin Drinks, Virgin Brides, Virgin Galactic. De cette façon, la stratégie de diversification du groupe se poursuit sur les marchés des salles de sport, des biocarburants ou encore des vols spaciaux.
• Rachat de Northern Rock (banque) : Virgin Money : renforcement de la présence du groupe dans les services financiers.
• L’intérêt croissant de Branson pour les questions environnementales l’a ensuite conduit a lancé le Virgin Earth Challenge. D’autres filiales ont également vu le jour dans ce contexte de démarche de développement durable : Virgin Unite et Virgin Green.

Ainsi, la matrice Ansoff du groupe Virgin peut se présenter de la façon suivante :

Question 2 : D’un point de vue organisationnel, comment est géré la diversification des activités du groupe Virgin ? Déduisez si la gestion du groupe contribue à la performance de ses filiales.

...