Analyse sémiotique des shampoings et gels douches

Analyse sémiotique gels douche et shampoings

        Même si, de prime abord, les packagings des gel douche et des shampoings, objets multimodaux, présentent de fortes similitudes dans leur formulation, les effets de sens que ces signes produisent diffèrent de manière impressionnante. A l'appui d'un corpus constitué de 82 références shampoing et 33 références gel douche, nous mèneront une étude sémiotique et marketing de ces produits.

        Nous commencerons par les gels douche et retiendrons 5 signifiants et registres d'expression :

1. Des codes coloriels ;
2. Des formants iconiques ;
3. Des éléments linguistiques (énoncés...) ;
4. Une morphologie du pack ;
5. Des déclinaisons de l'aspect matériel du pack.

        Les gels douches exploitent des variations coloriels selon les polarités suivantes :

• non-couleur/couleur (incluant le blanc)
• clair/foncé
• froid/chaud
• couleurs criardes/couleurs douces

Gels douche :

        Nous pouvons penser le système semi-symbolique en jeu selon des tensions (+/-) de dilution et de compacité, de concentration et de répartition, ou pour parler comme Hamid-Réza Shaïri, de « valeur d'univers » et de « valeur d'absolu ». De plus, les aspects et les propriété sont différentes.

        Nous obtenons :

crème→eau           + dilué, - compacité

crème→lait           +compact→ - compact

gel→eau           +compact→ - compact

        Nous retirons de notre constat que l'articulation entre l'expression et le contenu dépend des rapports tensifs entre dilution et compacité, c'est-à-dire un étirement ou une compression du pack qui informe et affecte la nature de la substance contenue, à l'appui des énoncés linguistiques donnant des indications irréfutables.

Chromatisme

        Les contenus des gels douche laissent paraître des effets produits dès l'utilisation du produit. Ainsi, l'incolore signifie la neutralité, les couleurs froides, la fraîcheur, la douceur d'une onctuosité de crème est signalée par les coloris clairs, voire pastels. Enfin, les chromatismes chaleureux dévoilent la chaleur de la matière.

        On constate donc le chromatisme, qui est le premier élément d'un packaging à entrer dans notre système neurophysiologique et affecte nos émotions,  aident à élaborer une représentation de l'objet dans l'expérience donnée à voir et à vivre.

Matières

        Au niveau de la matière, il apparaît, à la surface des gel douches et des shampoings des oppositions :

• translucide/coloré/opaque/transparent
• brillant/mat/satiné

        Les différentes sensations que nous éprouvons au contact des packs s'axiologisent selon une force (le brillant et le transparent) et une douceur (le mat et l'opaque).

        Ces textures renseignent sur la nature du plaisir découlant de l'utilisation des substances selon une intensité et une extensité.  La douceur oblige un tempo lent et une régression de l'intensité jusqu'à l'atonie, tandis que la vivacité de la sensation insiste sur une intensité de courte durée.

Figuratif (iconique et abstrait)

        Le figuratif est au service de l'expression du pack. Il peut être iconique notamment les produits issus de la terre (ex :les fruits), les logos des marques (les hémisphères d'Ushaïa, les vagues de Monsavon, l'enfant du petit Marseillais), les preuves du professionnalisme des produits ou leur caractère scientifique avéré que certains shampoings présentent aussi (les tampons, labels...)  ou abstrait (Neutralia).

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