Analyse de l'entreprise H&M

Introduction

Le géant suédois du vêtement Hennes et Mauritz (H et M), qui fête ses 60 ans cette année, a pour la première fois franchi le cap du milliard d'euros de bénéfice annuel et entend poursuivre son expansion en 2007 avec le lancement de sa nouvelle enseigne plus haut de gamme. Créée le 15 septembre 1947, l'enseigne suédoise a forgé sa stratégie et sa réputation autour d'un principe simple: offrir un large éventail de produits à petits prix pour attirer le plus de clients possible.

Depuis 1976, année d’ouverture à Londres du premier magasin hors suède, l’entreprise ne cesse de se développer en Europe et dans le monde. Aujourd’hui, H&M compte la bagatelle de 1345 magasins éparpillés dans 24 pays. En 2006 la firme a ouvert 168 nouvelles boutiques.

Le groupe s'est en outre lancé à l'automne dernier, dans la vente sur Internet et

par catalogue hors des frontières des pays nordiques.

Parallèlement, l'enseigne suédoise a renouvelé pour la troisième année consécutive son opération commerciale planétaire qui consiste à faire appel à des grands noms de la haute couture. Cette année Viktor and Rulf ont fait l’honneur de griffer la nouvelle collection de la firme.

Pour 2007, le groupe entend poursuivre sa politique d'expansion et projette d'ouvrir 170 nouveaux magasins. Dans son communiqué, le groupe précise que la majorité d'entre eux sera implantée aux Etats-Unis, en Espagne, en Italie, en Allemagne

ainsi qu'en Grande-Bretagne et au Canada.

En outre, le groupe suédois "poursuivra son travail d'implantation de magasins" en Asie (Hong Kong, Shanghai) et se prépare à l'ouverture du premier magasin

de Tokyo prévu pour 2008.

Soixante ans après sa création, le groupe se lance enfin dans une enseigne plus haut de gamme que celle des magasins actuels.

Annoncée en juin 2006, cette nouvelle gamme est baptisée COS pour "Collection

of Style".

H et M offrira une gamme pour hommes et femmes dans un segment plus élevé. Dix boutiques devraient ouvrir sous ce nom au printemps au Royaume Uni, en Allemagne, aux Pays Bas et en Belgique. La première boutique COS sera ouverte

en mars à Londres.

Hennes et Mauritz promet, comme un leitmotiv, des "prix meilleurs" que ceux de ces concurrents, à l'instar de Massimo Dutti (segment plus haut de gamme de Zara).

H et M a également annoncé le lancement d'une gamme de linge de maison qui sera disponible en ligne et sur catalogue à partir de l'automne 2007.

Pour y faire face elle a su se créer des avantages concurrentiels par la mise en place d’une chaîne de production complète allant de la conception à la vente, lui permettant d’offrir une mode de qualité à petit prix, et par un concept magasin qui lui est propre («micro collections », grande surface, offre de services...). Nous pouvons donc à juste titre nous demander : Quelle a été la stratégie mise en œuvre par H&M qui explique leur succès grandissant ?

Et comment H&M peut il faire des marges en proposant des petits prix ?

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Problématique

Le credo d’H&M est martelé à tous les niveaux : « mode et qualité au meilleur prix » mais comment fait elle pour s’assurer des marges en proposant des prix si bas?

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1/ Analyse externe

A. Modèle de Porter

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Fournisseurs

900 fournisseurs

450 en Europe

21 bureaux de production

Menace : Nouveaux entrants / Concurrents

Les marques enfants comme petit bateau et lulu castagnette

INTENSITE CONCURRENTIELLE

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