ANALYSE DES CHOIX ET DU DEPLOIEMENT STRATEGIQUE DU GROUPE WORLD OF TUI

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Table des matières

Introduction        2

1.        Présentation : World of TUI        3

2.        DAS de l’entreprise World of TUI        5

3.        Analyse de la structure        6

4.        Strategie directrice de World of TUI        8

5.        Déploiement stratégique        11

CONCLUSION        14

Bibliographie        15

ANNEXE        16

Introduction

Dans le cadre de ce dossier d’étude sur le déploiement stratégique, j’ai fait le choix de présenter le groupe TUI de par son poids sur le marché international et la diversité des produits proposés.

Aujourd’hui, avec un chiffre d’affaires de plus de 20 milliards d’euros en 2015, TUI est positionné depuis plus d’une décennie de manière optimale dans l’industrie européenne du tourisme. Le groupe emploie par ailleurs, près de 77000 personnes à travers le monde, ce qui représente plus de 130 pays.

Nous étudierons donc tout d’abord le groupe TUI et son environnement afin de pouvoir identifier cette entreprise avec plus de précision, puis dans un second temps nous identifierons et analyserons ses choix stratégiques, pour enfin en venir à son déploiement stratégique.

1. Présentation : World of TUI

 La société TUI AG (Touristik Union International), dont le siège social est à Hanovre, est une entreprise allemande principalement présente dans le secteur touristique. Elle fait partie de l'indice DAX de la bourse de Francfort. Aujourd'hui, TUI est le plus grand groupe de tourisme au monde et est présent dans toute l'Europe. Le groupe possède près de 3300 agences de voyages, 79 tours opérateurs et agences réceptives réparties dans 25 pays. Il est également propriétaire de 12 groupes hôteliers répartis dans plus de 28 pays, composés de 300 hôtels et comprenant plus de 165 000 lits, mais aussi d’une centaine d’avions et 10 navires de croisières.

World of TUI regroupe aujourd’hui sous son nom différentes enseignes, telles que TUI AG en Allemagne, Nouvelles Frontières et TUI France en France, TUI Suisse en Suisse…(tour-opérateurs), Corsair, Hapag-Lloyd, Britannia, Neos (compagnies aériennes), TUI España, TUI Portugal et Holland International (agences réceptives) et de nombreuses enseignes d’hôtellerie. Raison pour laquelle l’entreprise est également présent depuis des années dans le transport maritime avec sa filiale Hapag-Lloyd qui arme 57 porte-conteneurs sur les principales lignes commerciales entre l'Europe, l'Asie et l'Amérique du nord.

En quelques chiffres, TUI c'est :

•        environ 3 900 agences de voyages

•        79 tour-opérateurs dans 18 pays

•        6 compagnies aériennes

•        71 agences réceptives dans 42 pays

•        12 groupes hôteliers dans 28 pays comprenant 285 hôtels et plus 163.000 lits

•        10 navires de croisière.

•        30 millions de voyageurs Annuel

Aujourd’hui, le volume d’affaires du secteur touristique égale, voire dépasse celui des industries pétrolière, agroalimentaire ou automobile. Le tourisme est désormais un des grands acteurs du commerce international et, en même temps, il constitue une des principales sources de revenus de beaucoup de pays en développement. Cette croissance va de pair avec l’accentuation de la diversification et de la concurrence entre les destinations. De nombreux groupe et promoteur de vacance se battent désormais sur ce marché très concurrentiel afin d’en gagner des part. Pour exemple actuellement en France même les hypermarchés telle que Leclerc (voyage) ou bien encore Auchan(voyage) font voyager près d’un million de Français dû à leurs prix attractifs, à leurs produits labellisés à leur marque. Ils appliquent les recettes qui ont fait leur succès en alimentaire. Ils innovent aussi et travaillent des marchés jusqu’alors délaissés.

Cependant nous pouvons aussi observer des ralentissements sur ce marché causés par les différentes instabilité politique présente dans certaine partie du globe, mais aussi depuis plusieurs années à cause des crises financières mais aussi à cause des tensions internationales pesantes (montée du communautarisme, tension entre gouvernement mais surtout de la violence qui se propage dans certaines régions du globe).

Le tourisme pèse en France plus de 116 milliards d’euros, soit 7.6 % du PIB il est le poste de dépenses des ménages qui dégage le plus fort excédent avec 10,6 milliards d'euros (6% du PNB). C’est le premier secteur d’activité devant l’industrie pétrolière. La France, premier marché mondial de destination, a de nombreux atouts pour faire émerger des groupes touristiques forts. Pourtant, ce sont les groupes étrangers, qui par leurs stratégies de croissance externe, s’accaparent peu à peu son industrie touristique comme c’est le cas avec le Groupe Tui qui est le sujet de ce dossier. En effet A l’exception d’un groupes français d’envergure, à savoir le spécialiste Voyageurs du Monde (200 millions d’euros de C.A.), les opérateurs touristiques du haut de tableau appartiennent désormais en majorité à des groupes étrangers, comme c’est le cas pour FRAM (Kervelvoyage) Nouvelles frontière (TUI) ou encore Le club Med passé sous pavillon chinois en 2016.

1. DAS de l’entreprise World of TUI

Cette entreprise compte trois domaines d’activités principales :

• Tourisme : représente 65 % de son activité

• Logistique : 20 % de son activité (transport maritime)

• Industrie : 15 % de son activité

L’activité principale du groupe TUI est constituée par les activités liées au tourisme. TUI est le leader européen dans un secteur en croissance de 4 % sur les deux dernières années.

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Chris MIKE(Source Les echos / TUI world of TUI)

Le graphique ci-dessus illustre l’évolution du chiffre d’affaires par domaine d’activité stratégique (DAS) de 2006 à 2016. Nous pouvons ainsi observer que le DAS représentant le tourisme constitue la partie la plus importante du chiffre d’affaire du groupe : oscillant entre 65 % et 70 %. On constate aussi que ce DAS malgré une période de perturbation et de baisse (2008-2010) lié à la Crise économique et boursière venu des Etats Unis, et en constante évolution dans son chiffre d’affaire en faisant d’après la Matrice BCG une vedette car il y a des perspectives de marché importantes. Une vedette c’est un produit qui a des perspectives de marché importantes et qui a également des parts de marché importantes.

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