ADM2013 TN1

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION        2

1. ANALYSE DES MARCHÉS        2

1.1        La mission actuelle        2

2. ARRÊT DES STRATÉGIES ET DES OBJECTIFS        2

2.1 La méthode de segmentation        2

2.2 Les objectifs marketing        3

3. AVANTAGE CONCURRENTIEL ET OFFRE DE SERVICES        3

3.1 La redéfinition du P produit-service et des avantages concurrentiels        3

3.2 La redéfinition du P place        5

3.3 La redéfinition du P prix        6

4. ACCÈS AUX PUBLICS CIBLES : COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR CIBLE        7

4.1 Distinctions entre le cerveau émotionnel et le cerveau cognitif        7

4.2 Exemples de message pour chaque composante du comportement        8

5. LE PROCESSUS DE DÉCISION        9

5.1 Problème que les donneurs doivent résoudre        9

5.2 Niveau de complexité du processus de décision        9

5.3 Risques perçus        9

5.4 Informations recherchées à l’externe et sources à consulter        10

5.5 Jugement par attributs        11

5.6 Différence entre le jugement et le choix        12

6. LA COMMUNICATION        12

6.1 Signification explicite et implicite du slogan : « Avec Héma-Québec, la vie prend son envol »        12

6.2 Sens dénoté et connoté du slogan : « Avec Héma-Québec, la vie s’envole »        12

CONCLUSION        13

INTRODUCTION

Dans les dernières années, l’accélération démographique du Québec s’est accentuée que ce soit par la hausse des naissances et d’immigrants. Ce phénomène engendre également un plus grand besoin de réserves sanguines pour pallier aux besoins grandissants de la population.

Ainsi, Héma-Québec doit demeurer active, notamment sur le plan marketing, afin de consolider l’assurance de l’absence de danger en lien avec le don de sang dans le but d’inciter les donneurs actuels à poursuivre leur geste de générosité. Pour s’assurer de  la réussite de cet objectif, à titre de consultant privé en communication marketing, j’aurai le mandat d’exposer un plan marketing.

D’abord, dans le volet de l’analyse des marchés, nous définirons la mission d’Héma-Québec afin d’orienter le restant de l’analyse et d’être en harmonie avec celle-ci. Par la suite, une présentation des stratégies et objectifs sera faite, suivi par l’analyse des avantages concurrentiels et de l’offre de services. Le comportement du consommateur et le processus de communication afin de toucher le public cible seront également expliqués. De même, le processus de décision d’un consommateur sera étudié pour mieux comprendre les réticences qu’il pourrait avoir à faire un don de sang. Finalement, le volet de la communication sera analysé afin de prévoir les significations explicites, implicites, dénotés et connotés de slogans pour sélectionner le bon.

1. ANALYSE DES MARCHÉS

1.  La mission actuelle

Héma-Québec, une organisation nationale intégrée au réseau de la santé québécoise, est responsable de l’approvisionnement en produits sanguins et en constituants sanguins pour fournir les hôpitaux du Québec et leurs malades. Société à but non-lucratif, son mandat est de collecter, traiter et distribuer du sang humain de manière suffisante et sécuritaire pour la province québécoise. Pour ce faire, Héma-Québec accueille quotidiennement des donneurs sur des lieux de collectes de sang, tout en s’assurant du respect des critères de qualifications,  afin de maintenir la sûreté de sa réserve collective. Dans le futur, l’organisation entend renforcer la confiance des citoyens dans ses services sécuritaires et augmenter sa banque de sang, afin de ne jamais manquer de sang pour répondre à la demande et aux besoins des québécois.

2. ARRÊT DES STRATÉGIES ET DES OBJECTIFS

Héma-Québec vise le marché cible de tout donneur âgé de 18 ans et plus dont le poids est d’au moins 50 kg qui répond à ses critères de qualifications. Par exemple, il ne doit pas recevoir de médicaments par injection, s’être fait tatoué ou percé dans les 6 derniers mois, avoir une condition entrainant une interdiction temporaire comme la fièvre, une vaccination récente ou encore une grossesse ou finalement souffrir d’une maladie listée entrainant l’interdiction permanente comme l’hépatite C ou la sclérose en plaque.

1. 2.1 La méthode de segmentation

Il serait préférable d’utiliser la segmentation sociodémographique pour regrouper les donneurs d’Héma-Québec en segments et d’adapter les communications à chacun de ces groupes. Pour répondre aux besoins de toute la population québécoise, l’organisation a besoin d’accueillir quotidiennement un minimum de 1250 donneurs sur les lieux de collectes. Pour ce faire, environ 3000 collectes de sang sont organisées annuellement à travers le Québec. Par conséquent, la répartition des donneurs selon leur zone géographique est pertinente afin d’adapter les communications marketing. En effet, on ne peut parler d’un événement se déroulant à Montréal à un donneur en Gaspésie, car le lieu est trop éloigné de sa résidence pour qu’il se sente interpelé. Ainsi, il est préférable de segmenter notre marché cible selon les zones géographiques et de motiver chaque segment à se présenter dans lieux de collectes de leur région pour passer à l’acte.

De plus, en segmentant par région, nous pourrons déterminer la notoriété et le nombre de donneurs par endroit pour évaluer où le travail et les efforts doivent être concentrés. Par exemple, seulement 3% des donneurs admissibles au Québec contribuent réellement. En segmentant, nous pourrions évaluer si une région est en avance avec un résultat de 5% ou encore si une autre tire de l’arrière avec un résultat de 0,75%. La même analyse peut être faite pour déterminer le nombre de nouveaux donneurs ou l’augmentation de l’intention de faire un don suite à une campagne de sensibilisation par région.

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