ADM 2015 tn2

1. Définissez et détaillez le processus perceptuel

C’est un  processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence .La perception est un  processus par lequel un individu choisi, organise et interprète des éléments d'informations externes pour construire une image cohérente qui l'entoure. La perception conditionne par la suite l'image perçue. Du fait, la perception est déterminante, car elle va construire le point de vue, le ressenti d'un point de vente. La perception est très importante, car elle va être à la base de la construction du point de vue et de prise de position par le consommateur et donc d'action par la suite.

Le processus perceptuel sollicite les cinq sens de l'individu. Sans ces sensations, le consommateur  ne peut recevoir de l'information et donc la percevoir. Tout d'abord pour avoir une perception, il faut avoir un stimulus. Ce stimulus peut être vu ou entendu, mais il doit faire l'objet d'une attention, la seule condition pour qu'une information soit retenue. En effet, un individu dans un commerce  peut passer devant un grand nombre d'affiches publicitaires, mais le consommateur  ne fait pas attention, car cela ne concerne pas ses préoccupations du moment.

• Avant que le consommateur ne se décide à réaliser ou non un achat, il doit d’abord percevoir un nouveau besoin. Le consommateur achète certains produits pour combler le fossé entre l’image de soi et l’image du soi idéal. Il existe plusieurs étapes pour y arriver.
• Tout d’abord, le consommateur doit impérativement être exposé directement ou indirectement à un stimulus (ex. publicité). Il ne va pas se créer seul un nouveau besoin.
• Le stimulus doit alors être capable de retenir l’attention du consommateur. En effet, il se peut que l’information à laquelle il est soumis ne l’intéresse pas. On renvoie ici à un processus sélectif qui confronte les caractéristiques d’un produit à celles d’un individu.
• Si le stimulus a attiré l’attention du consommateur, ce dernier va le traiter de manière à le comprendre. Il va le catégoriser et l’interpréter.
• Le consommateur va alors décider d’accepter ou non le stimulus. En effet, un stimulus compris n’est pas forcément accepté. Pour cela, il doit être en accord avec les valeurs et/ou principes du consommateur.
• Du choix d’acheter ou non vont découler tout un tas d’informations que le consommateur va garder en mémoire et qu’il ressortira lors des prochains actes d’achat. On parle ici d’une phase de rétention d’informations.1

1. Qu’est-ce que le marketing sensoriel?

Le marketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un service, d'un produit ou au sein d’un point de vente.2 Les entreprises portent une attention particulière à l’impact des sensations sur l’expérience que les consommateurs ont sur les produits ou services.3 Les cinq sens sont exploités pour créer un avantage concurrentiel. Le but de ce marketing est de provoquer des réactions affectives, cognitives et comportementales. Le consommateur est confronté à une multitude de stimuli. Cela permet d’établir un lien durable avec la marque au travers d’une expérience sensorielle unique.

La vue :                L’odorat :[pic 1][pic 2]

Le toucher :                 L’ouïe :                         [pic 3][pic 4]

                [pic 5]

Le goût :         

Voici 2 exemples d’entreprises qui utilisent le marketing sensoriel

Lush, marque de cosmétiques à base d’huiles essentielles issues de fruits et légumes bio, met elle aussi en place une politique de marketing sensoriel. L’objectif de Lush est de séduire le consommateur tout en stimulant ses sens  dans le but d’influencer son comportement vis-à-vis de ses produits. Ils ont adapté le marketing sensoriel de façon ingénieuse. Quand nous entrons dans une boutique Lush, il faut prendre le temps d’observer.

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• La vue : la forme des produits est spectaculaire.  Toutes les teintes de pastel et de couleurs vives y sont présentées. Les étalages mettent en valeur les produits. Les comptoirs sont faits de meubles en bois recyclés. Les produits   sont vendus à la découpe avec un fil à couper le beurre. Sur chaque produit emballé, ils apposent  un autocollant sur lequel figure la date de fabrication et le visage de l’artisan qui l’a fabriqué. La  présentation visuelle sur les murs est écrite à la main les mots qui se retrouvent sur les murs de nos boutiques.
• L’odorat : les produits diffusent une odeur sucrée à travers tout le centre commercial. Les produits  regorgent d'huiles essentielles pures qui éveillent les sens et font grand bien à la peau et aux cheveux. Des  odeurs telles que : lavandes chocolatées, jasmin, parfum océanique et patchouli enrobent nos narines dès notre entrée dans le magasin.
• Le toucher : les produits sont en libre-service disposés dans de nombreux saladiers sont dans la boutique. Les emballages sont lisses et naturels, les produits ont des textures inhabituelles.
• L’ouïe : il n’y a pas  de musique dans la boutique, mais les vendeurs parlent beaucoup pour expliquer les produits. Le consommateur est en mode écoute.
• Le goût : les produits  pour le corps sont associés à des produits alimentaires : chocolat, citron, fraise, caramel…

Première Moisson, conçoit, fabrique et commercialise des  produits de boulangerie, de pâtisserie, de charcuterie et du prêt-à-manger, complété avec des spécialités gourmandes, qui se destinent à des consommateurs qui recherchent des produits authentiques, de qualité et originaux5.

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• La vue : Dès l’entrée en succursale, on peut apercevoir les étalages des pains, pâtisseries et prêt-à-manger devant nous. Les comptoirs, étagères faites de bois avec des vitrines qui nous laissent la diversité des produits. Des écriteaux à l’ardoise sont placés de façon à bien indiquer les noms des produits et promotions en cours.
• L’odorat : L’arôme du pain est partout en magasin, car celui-ci est fait sur place.
• Le toucher : on ne peut toucher les produits par mesure d’hygiène, mais une fois à la maison, déchirer  un morceau de pain frais avec les mains complète l’expérience d’achat
• L’ouïe : la musique est présente, mais c’est surtout les conseils des employés qui nous expliquent les produits et nous donnent des suggestions d’achats.
• Le goût : est le sens le plus utilisé  chez Première Moisson. On déguste des confitures  et des plats traiteurs des pâtisseries pleines de saveurs et du pain qui goûtent le ciel.

1. Comment Globetrotter exploite  le processus perceptuel pour faire de ses magasins une vraie réussite de marketing sensoriel?

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De nos jours, les entreprises doivent trouver des moyens  hors du commun afin de fournir une valeur ajoutée l’offre et l’expérience  aux consommateurs afin de ses distingué des concurrents. De cette façon les entreprises peuvent espérer obtenir une fidélisation de leur clientèle. Le consommateur est maintenant à la recherche de sens et de plaisir lors  de son magasinage. Il souhaite  une offre personnalisée en fonction de ses besoins et recevoir  une offre unique. Le marketing traditionnel du temps de nos parents  change et incorpore des éléments d’expérience et de sensorialité. Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre pas : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu6.

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