Assurance les strategies

Thème 1. Les stratégies d’entreprise

Objectif

C’est celui d’identifier les différents types de stratégies qui permettent à une entreprise de se développer.

Exemple : croissance stratégique externe ou interne

1. La démarche stratégique.

1. Définition

La notion de stratégie : est issu du vocabulaire guerrier et c’est à partir des années 1950 que les gestionnaires introduisent se concept dans le domaine de l’entreprise pour se faire une guerre permanente.

« Elaborer une stratégie » : c’est choisir des domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être préservée et allouer des ressources de façon à ce qu’elle si maintienne et si développe.

La stratégie engage l’entreprise sur le long terme et elle concerne les relations entre l’entreprise et son environnement (micro et macro environnement)

Par exemple : Si AXA décide de mener une stratégie d’internationalisation, l’entreprise devra tenir compte de la variable juridique, de la concurrence, du pouvoir d’achat …

1. Les étapes de la démarche stratégique.

Avant de définir une stratégie l’entreprise doit réaliser un diagnostique interne et un diagnostique externe :

L’entreprise doit savoir si elle dispose des ressources techniques, humaines et financières avant de prendre une décision.

Elle doit identifier ses forces et ses faiblesses.

Le diagnostique interne porte sur le métier de l’entreprise.

Le métier : est l’ensemble des savoir faire et des compétences de l’entreprise qui permettent de la distinguer de ses concurrents. Une grande entreprise peut avoir plusieurs métiers et donc plusieurs segments stratégiques : (exemple de la         banque postale qui est dans l’assurance et la banque).

Un conglomérat : est une entreprise qui regroupe des métiers sans rapport les uns avec les autres,  comme par exemple Bouygues.

Le diagnostique externe de l’entreprise nécessite une connaissance de l’environnement afin de détecter les menaces et les opportunités.

Macro environnement : regroupe les variables de l’environnement externe susceptible d’affecter l’activité de l’entreprise sans qu’elle puisse les influencer en retour.

Micro environnement : ou environnement spécifique regroupe l’ensemble des variables qui influencent l’activité de l’entreprise et sur lesquels elle peut agir en retour (les banques, les clients, les ménages, les syndicats, les fournisseurs). Cet environnement peut présenter une menace (la concurrence, les charges, les impôts, la crise économique, la baisse de pouvoir d’achat des ménages) ou une opportunité (le vieillissement de la population car elle crée de nouveaux marchés pour les assureurs : marché de la dépendance).

Le document 1 : La matrice du B.C.G

Est un diagnostic de l’entreprise par rapport à la concurrence.

La matrice BCG : est un outil permettant de situer les produits d’une entreprise par rapport à la concurrence. Il existe plusieurs types de produits ou d’activités.

Produit dilemmes : produits qui coutent chère à l’entreprise, qui rapportent peu d’argent et sont en face de lancement. (Assurance de téléphonie)

Produit vedettes : produits en face de croissance et s’autofinance. (Assurance MRH)

Produit vache à lait : produits arrivés en face de maturité. (Assurance Vie)

Produit poids morts : abandonner ce type de produit.

Part de marché : chiffre d’affaire de l’entreprise

                        Chiffre d’affaire totale

Question 1 : Définir « l’avantage concurrentiel ».

Avantage concurrentiel : détermine la position ou la part de marché de l’entreprise par rapport à la concurrence.

Question 2 : A quels conditions un « produit dilemme » peut il devenir un « produit vedette » ?

Produit dilemme : Produits à forte concurrence qui doivent faire face à une concurrence mieux placée.

Produit vedette : Produit à forte croissance et à position concurrentielle forte.

Il peut devenir un produit vedette en l’innovant.

L’entreprise doit veiller à l’équilibre de son porte feuille d’activité : ce sont les vaches à lait qui génèrent du « cash flow » et vont financer les produits dilemmes qui nécessitent des investissements important.

1. Les étapes de la démarche stratégique.

Après avoir réalisé un diagnostique interne et externe, l’entreprise se fixe des objectifs. Ils en existent plusieurs :

• Objectif commercial : Augmentation du chiffre d’affaire (vente de contrat → cotisation).
• Objectif de rentabilité : La rentabilité d’une entreprise est la capacité de ses ressources à générer des résultats.
• Objectif de la recherche de la taille critique : (masse critique) est la taille minimale nécessaire pour qu’une entreprise se maintienne sur un marché. Elle dépend du secteur d’activité de l’entreprise.
• Objectif de compétitivité : désigne la capacité d’une entreprise à affronter la concurrence. On distingue deux types de compétitivités :

• Compétitivité prix : repose sur l’augmentation de la productivité.
• Compétitivité structurelle (ou qualité).

La productivité : désigne le rapport entre les quantités produites et les moyens mis en œuvre pour les obtenir. Il s’agit de produire plus avec autant de facteur de production ou de produire autant en utilisant moins de facteur de production. L’augmentation de la productivité va permettre à l’entreprise soit de baisser ses prix soit de réaliser un bénéfice plus important qui lui permettra d’investir.

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