Étude de cas 2007 ADM 2007

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Sommaire exécutif

Analyse de la situation

La Model 3 de Tesla est destinée au marché de la classe moyenne avancée. En effet, Tesla cible un marché de consommateurs qui ont à cœur l’environnement mais qui ne veulent pas se ruiner à faire l’achat d’une voiture qui le respecterait. La Model 3 vise aussi les jeunes qui recherchent le prestige et les innovations technologiques qu’offre Tesla. Il se concentre donc sur des moyens technologiques pour atteindre sa clientèle : site internet très efficace qui permet l’achat et le financement en ligne, publicité sur les réseaux sociaux de type bouche-à-oreille (personne à personne) en créant un engouement (buzz) et des avancées technologiques supérieures dans les voitures (AutoPilot et performance). Une analyse des environnements internes et externes de Tesla nous démontre que la conjoncture économique, politico-juridique, sociale et technologique est favorable à Tesla et sa Model 3. Par contre, la concurrence est présente et mérite qu’on s’y attarde si Tesla ne veut pas se faire damer le pion dans le segment des voitures électriques abordables. Bref, l’environnement interne et externe est favorable au Model 3.

Les objectifs marketing

Accélérer la production de la Model 3 et respecter les délais de livraison des pré-réservations. Maintenir une cadence de 20 000 Model 3 par mois par la suite. Augmenter la publicité sur les réseaux sociaux et maintenir un service exceptionnel. Éventuellement produire une VUS compact électrique (Model Y) abordable. Augmenter le budget marketing à 12.4 millions de dollars.  Augmenter de 10% les ventes.

Les stratégies marketing

Pour maintenir ses objectifs marketing elle ciblera le marché des jeunes consciencieux de l’environnement et qui ont soif de nouvelles technologies. Elle les rejoindra via les réseaux sociaux. Elle présentera son produit comme supérieur à la concurrence en termes de performance, de technologie et autonomie.

Le marketing mix

La stratégie de produit : maintenir la production de la Model 3 et la définir comme la meilleure voiture électrique abordable. Stratégie de prix : maintenir le modèle de base à 35 000$ US. Stratégie de communication : emphase sur le site internet et publicités et communications via les réseaux sociaux. Stratégie de distribution : la même qu’avec la Model S et X, soit sans intermédiaire via des points de vente. Augmenter le nombre de points de service (points de vente). Maintenir le système de référencement.

La mise en œuvre et le contrôle

Voir le plan d’action (p.19) qui donne en détail les dates, les responsables et les budgets alloués pour la mise en œuvre du plan marketing. Les stratégies de mesures et contrôles permettent d’évaluer la progression du plan.

Le concept

L’entreprise Tesla a été fondée par Martin Eberhard et Marc Tarpenning en 2003. Ensuite, Elon Musk, entrepreneur très connu de nos jours, devient actionnaire majoritaire et PDG en 2004. La marque rend hommage au scientifique Nikola Tesla en étant des voitures électriques et innovantes, tout comme l’étaient les recherches du scientifique. La première voiture à être produite fût la Tesla Roadster en 2008. En 2014-2015, Elon Musk rend les brevets accessibles à tous et diversifie ses produits avec la conception et production de la batterie Powerwall, une batterie pouvant alimenter une maison en électricité pendant plusieurs heures. En 2016, Tesla acquiert la compagnie SolarCity qui se spécialise dans la production de panneaux solaires. Bref, le plan de Tesla est simple : « construire une voiture de sport, utiliser l'argent gagné pour construire une voiture abordable, utiliser l'argent gagné pour construire une voiture encore plus abordable, tout cela en fournissant des moyens de production d'énergie zéro émission^[1]».

La voiture abordable en question est la Model 3 qui permettra de s’introduire dans le marché des voitures électriques grand public où les concurrents principaux sont les Nissan Leaf, Mitubishi I-Miev ,Chevrolet Volt et compagnie. Le plan marketing suivant s’intéressera donc à cette Model 3 pour laquelle les livraisons sont en cours aux États-Unis et devraient l’être au Canada en 2018.

La particularité de Tesla est de ne pas avoir de concessionnaires, comme dans la grande majorité des constructeurs automobiles, mais des points de ventes ou de service. Il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et l’acheteur. Ceci a pour but de diminuer les coûts associés aux marges de profits des distributeurs et ainsi garder un prix le plus bas possible et maintenir un service de haute qualité. Le plus gros de la communication se fait via le site internet de Tesla et les différents média sociaux. Il n’est pas rare qu’Elon Musk réponde directement aux internautes via son compte Twitter (!). Tesla vise la rentabilité en 2019 avec la production de masse de sa Model 3. Le tout étant financé par les ventes des Model S et X, des obligations, actions et des fonds privés.

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