Un outil de gestion de la gamme de produits : La contribution à la marge

Un outil de gestion de la gamme de produits : La contribution à la marge

Objectif : développer le portefeuille dont les marchés sont en développement et qui dégagent la meilleure marge, tout en diminuant la part de produits dont le marché est en déclin et qui dégagent peu de marge.

Contribution à la marge Ligne L :

% ca ligne L x % marge brute ligne L
∑ % ca ligne 1 à n x % marge brute ligne 1 à n[pic 1]

L’analyse pour chaque ligne :

• Comparer %CA et %Contribution à la marge
• Regarder l’évolution du marché
• Regarder le nombre de références

La décision pour chaque ligne :

• Développer la part dans le CA
  OU
• Réduire la part dans le CA
  OU
• Supprimer le produit
  OU
• Ne rien faire

 L’analyse des produits de la gamme

Les produits Leaders : produit phare de l’entreprise, ce sont ceux qui génère de forte marge, mais de qualité élevé et vendu en volume peu important

Les produits d’appel : Ils génèrent de forte vente, dégagent peu de marge (prix bas), ce sont des produits peu différencié. Le principe est de forcer le consommateur à en acheter davantage du fait du prix faible.

Les produits d’avenir : Produit vendus en petite quantité, avec un style différencié, mais peuvent apporter des marges importante

Les produits régulateurs : ce sont des produits qui sont vendus tout l’année, en grande quantités, avec des prix peu élevé donc avec une marge faible

Le niveau de gamme

- Bas de gamme : Dépend de la marque en elle-même (marque avec forte réputation par exemple Cartier, le bas de gamme sont les produits mais avec un prix important).
Il est associé à un niveau de qualité plus faible, il a pour objectif d’avoir le meilleur rapport qualité-prix, il facilite l’entrée de gamme

- Milieu de gamme : C’est la gamme qui a le meilleur rapport qualité-prix, mais il y a des exceptions, par exemple dans le milieu automobile, le milieu de gamme est de moins en moins acheté à cause des prix (si l’argent, achète haut de gamme, si non achète bas de gamme.)

- Haut de gamme : n’appartient pas forcément à la catégorie de luxe, repose surtout sur l’image de marque du produit, c’est celui qui a la meilleure qualité, mais le prix le plus important. Il a pour objectif de faire des profits important même si les quantités vendus sont plus faibles.

 Le cycle de vie des produits

Les produits et marchés suivent un ensemble d’étapes depuis leurs introduction dans l’entreprise jusqu’à leur déclin. Selon ces étapes la demande évolue et les profits de l’entreprise vont évoluer aussi.

4 hypothèses :

• Un produit a une durée de vie limité.
• Les ventes passent par différents stades d’évolution
• Son niveau de profit varie en fonction du cycle de vie du produit.
• Les politiques marketings vont s’adapter à chaque étape du cycle de vie du produit.

3.1 Les différentes étapes du cycle de vie

• L’introduction (le démarrage)
• La croissance (le développement)
• La turbulence
• La maturité
• Le déclin

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Introduction        Croissance        Maturité        Le déclin

        Turbulence

Introduction : Monopole, faire connaitre le produit
Politique marketing : gamme de produit réduite, adapté à la cible choisi, la communication a un rôle informatif, on ne fait pas de bénéfices dans cette phase.

Croissance : la demande (croissance) se fait à taux constant, dans cette étape on voit généralement arriver la concurrence, l’objectif de l’entreprise est de développer la demande préférentielle pour la marque, dans cette phase on va commencer à utiliser une communication intensive sur les mass-médias, on commence dans cette phase à faire des bénéfices.

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