Strategie d'affaires enquete sur la strategie de marketing du groupe

LVMH

Louis Vuitton - Moët Hennessy

STRATEGIE D’ENTREPRISE

ETUDE DE LA STRATEGIE MARKETING DU GROUPE

Romain OUDOT • ISEG Group – Campus de Strasbourg • ANNEE UNIVERSITAIRE 2013/2014

Dossier 1 : Etude du macro-environnement

Sommaire

Introduction

I. L’offre, la demande et l’environnement

A. L’analyse de l’offre

B. L’analyse de la demande

C. L’analyse de l’environnement

II. Le diagnostic marketing

A. Le diagnostic interne

B. Le diagnostic externe

C. Le diagnostic de synthèse

III. L’audit

A. La grille de Richman

B. La grille d’Omeara

IV. La préparation au plan marketing

A. Le marché du luxe

B. Les sources de volume

C. Les cibles

D. Le positionnement

E. Les éléments moteurs du mix

Bernard Arnault - PDG d’LVMH

V. La stratégie marketing

A. Le plan marketing

B. Le plan de communication

Conclusion

Introduction

Leader mondial du luxe, LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton dispose d'un portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses. Le Groupe est présent dans cinq secteurs d'activités : - Vins & Spiritueux - Mode & Maroquinerie - Parfums & Cosmétiques - Montres & Joaillerie - Distribution sélective.

Grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de distribution international (plus de 3 000 magasins à travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte.

Près de 100 000 collaborateurs, dont 79 % basés hors de France, partagent aujourd'hui les valeurs du Groupe. Outre son action en matière de développement des hommes - dont la LVMH House et la Chaire LVMH-ESSEC sont des exemples -, LVMH conduit de multiples initiatives dans le cadre de son engagement pour la protection de l'environnement. Fidèle à sa vocation de mécène, le Groupe s'implique également dans les domaines de la culture et du patrimoine, de l'action humanitaire et de l'éducation et apporte son soutien aux jeunes créateurs.

La mission du groupe LVMH est d’être ambassadeur de l’art de vivre occidental en ce qu’il y a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l’élégance et la créativité. C’est le reflet même du chic à la française. Il veut apporter du rêve dans la vie par les produits et par la culture que la marque représente, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent les valeurs fondamentales du groupe : - Etre créatifs et innovants - Rechercher l’excellence dans les produits - Préserver passionnément l’image de leurs marques - Avoir l’esprit d’entreprise - Etre animer de la volonté d’être les meilleurs.

C’est le principe d'unicité du commandement qui a été mise en place au sein du groupe LVMH, de ce fait, chaque salarié ne dépend que d'un seul chef hiérarchique. Ce type de structure hiérarchique a été décidé par le PDG, Bernard ARNAULT. Ce dernier met une forte pression sur l'ensemble de ces collaborateurs. Dans ce type de structure, l'autorité y est exercée à sens unique, du haut vers le bas.

C'est systématiquement l'échelon supérieur qui détient l'autorité et peut la déléguer à l'échelon immédiatement inférieur. Cependant l’un des avantages majeurs de ce type de structure est la simplicité et la clarté dans la définition des responsabilités, ainsi, personne ne peut se cacher derrière une tierce personne.

Cette organisation permet au PDG d’évaluer et de contrôler les compétences de chaque DAS, de chaque marque. Il responsabilise beaucoup les DG de chaque DAS et leur laisse une grande autonomie de décision tant que les objectifs sont atteints mais n’hésite pas à les virer si tel n’est pas le cas.

Le groupe LVMH est marqué par sa structure hiérarchique diversifiée et surtout le nombre important de marques qu’il faut gérer. D’où la nécessité de décentralisé le pouvoir de décision de la direction générale, c’est à dire de partager l’autorité ; c’est la décentralisation sélective.

Ce mode d’organisation décentralisée favorise l'efficacité et la réactivité, et apparaît très motivant et dynamique : il permet d'encourager les initiatives individuelles et de confier des responsabilités importantes à chacun. Il nécessite aussi un esprit pragmatique et très international au sein de l'encadrement de chaque société. Cet esprit consiste avant tout à avoir du bon sens, à aimer les responsabilités, à démontrer une capacité de vision internationale, et à faire réussir des équipes en les entraînant vers des objectifs ambitieux fixés par le PDG.

C'est Bernard ARNAULT et sa direction générale qui déterminent les grandes orientations stratégiques, les décisions financières et la recherche & développement. Par contre, chaque directeur de DAS a une liberté d’action et une grande autonomie au niveau de la mise en œuvre des stratégies (marketing et vente). À chaque acquisition, LVMH crée des fonctions indépendantes en nommant des responsables de cette nouvelle société.

Pour ce dossier, nous avons sélectionné trois secteurs d’activités : Les vins et spiritueux - La mode et la maroquinerie - La joaillerie. Nous allons analyser la stratégie marketing de ces domaines d’activités.

I. L’offre, la demande

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