Rapport marketing_Projet cycle de vie_Mac

PROJET CYCLE DE VIE - LE MAC

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I. LA NAISSANCE DU MACBOOK ET SON ENTRÉE SUR LE MARCHE

A. PHASE DE LANCEMENT (1984 – 1990) : UNE VÉRITABLE RÉVOLUTION INFORMATIQUE

B. PHASE DE DÉCLIN (1990 – 1998) : UNE CONCURRENCE RUDE

II. L’ÉVOLUTION DU MACBOOK ET SON SUCCES INEPUISABLE

A. PHASE DE RELANCE ET DE CROISSANCE (1998 – 2006) : UN MARKETING MIX SOLIDE

B. PHASE DE MATURITÉ (2006 – AUJOURD’HUI) : LE MACINTOSH, UNE RÉFÉRENCE

CONCLUSION

SOURCES

INTRODUCTION

Dans le cadre du Module M2104 Marketing mix et planification, nous avons été amené à réaliser un projet sur le cycle de vie d’un produit. Afin de mener à bien ce projet, nous avons choisi de démontrer l’évolution des variables du marketing mix pour le Mac d’Apple tout au long de son cycle de vie. Mac (ou Macintosh) est une série de différentes familles d'ordinateurs personnels conçus, développés, et vendus par la marque Apple.

Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des étapes par lesquelles passe un produit de sa mise en place sur le marché jusqu’à la fin de sa production. Il est constitué de différentes phases durant lesquelles il est nécessaire d’adopter une stratégie marketing adaptée. Nous avons pu distinguer quatre phases pour le Macintosh : une phase de lancement, une phase de déclin, une phase de relance et de croissance et enfin une phase de maturité dans laquelle le Mac se situe depuis plusieurs années.

Dans une première partie, nous présenterons la naissance du MacBook ainsi que son entrée sur le marché à travers les variables du marketing mix : politique de produit, politique de prix, politique de communication et politique de distribution. Puis, nous expliquerons les raisons de son évolution et de son succès encore actuel toujours à travers ces variables.

I. LA NAISSANCE DU MACBOOK ET SON ENTRÉE SUR LE MARCHÉ

Le projet du premier Macintosh prend forme à la fin des année 1970. Tout part de la simple idée d’un employé d’Apple de créer un ordinateur facile d’utilisation avec un prix raisonnable afin de le rendre accessible à la classe moyenne. Auparavant, pour acquérir un ordinateur il fallait débourser au minimum 10 000 dollars. Il présenta son idée a l’un des trois co-fondateur de la société Apple dont le fameux et révolutionnaire Steve Jobs. Le Macintosh suscita de nombreuses interrogations durant sa phase de recherche et développement et la machine verra le jour quelques années après.

A. PHASE DE LANCEMENT (1984 – 1990) : UNE VÉRITABLE RÉVOLUTION INFORMATIQUE

La première phase du cycle de vie d’un produit se nomme la phase de lancement. Elle correspond à la mise du produit sur le marché. C’est une phase qui demande des besoins de financement important car les investissements marketing tel que la publicité et la promotion sont élevés tandis que les volumes de ventes sont encore faibles et ne permettent pas de profit. En ce qui concerne le Macintosh, sa phase de lancement commence en 1984 lors de son introduction sur le marché.

POLITIQUE DE PRODUIT - Le premier Macintosh, surnommé Mac, a été lancé sur le marché le 24 janvier 1984. Il viendra remplacer le fameux Apple II en tant que produit principal de la marque. Le Macintosh récolte des réactions globalement positives. En effet, c’est un ordinateur facile d’utilisation avec une interface graphique. Son design est innovant, il a un écran de haute qualité et deux logiciels de qualité inclus avec la machine. Le Macintosh révolutionne l’utilisation de l’ordinateur, désormais l’ordinateur est facile d’utilisation et tout le monde peut comprendre les bases d’utilisation du Mac. De plus, des logiciels intelligents sont incorporés à cet ordinateur tel que le Macpaint un logiciel de création et d’édition d’images industrielles ainsi que le Macwrite un logiciel de traitement de texte.

Néanmoins, le Mac n’est pas un ordinateur sans défaut et il a en effet quelques inconvénients comme son manque de mémoire vive et son incompatibilité avec certaines applications. Il peut parfois également être très lent. Mais ces défauts seront vite corrigés par la marque qui lancera le Macintosh 512K en septembre 1984, puis le Mac Plus et le Mac SE. Chacun corrigera les défauts des précédents en apportant son lot d’amélioration.

POLITIQUE DE PRIX - Le Macintosh est vendu 2 495 dollars à son lancement. Steve Jobs voulait que son prix soit en dessous de 2 000 dollars afin d’être accessible à un maximum de personnes mais il a été augmenté de 495 dollars pour couvrir les frais importants du budget marketing durant la phase de lancement. Bien que la marque Apple venait d’ouvrir le marché de l’ordinateur à tous les utilisateurs elle a du mal à vendre ses ordinateurs. Apple fait face à une concurrence rude et représente seulement 6% des parts de marché dans le monde. Microsoft, son principal concurrent, est à la tête du marché tandis qu’Apple occupe aux États-Unis la troisième place avec 13,7% des parts de marché durant cette phase de lancement.

POLITIQUE DE COMMUNICATION - Une vaste campagne publicitaire est déployée pour l’annonce du lancement du premier Macintosh. En effet, durant la phase de lancement de chaque produit le budget marketing est très important. Steve Jobs qui est à la tête de l’entreprise ne fait pas les choses à moitié et montre qu’il veut dominer l’industrie informatique à travers sa politique de communication. Afin de lancer son produit, il réalise ce qu’aucune entreprise n’a jamais réalisée en envoyant, avant même sa sortie, un Macintosh à une dizaine de personnalités et a des revendeurs pour les exposer en modèle d’exposition. En plus d’une présentation devant la presse, Apple a choisi la 18ème finale du Superbowl pour diffuser, sur la chaîne CBS, son célèbre spot publicitaire « 1984 » deux jours avant la sortie officielle. Le Superbowl est un championnat de football américain très populaire aux États-Unis regardé par plus de 110 millions de personnes chaque

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