Monoprix Brief

Le contexte marché :

 Le marché de la grande distribution est en constante évolution depuis des années. La naissance des grands magasins au début du siècle, le lancement des Hypermarchés dans les années 70, la guerre concurrentielle et la centralisation de groupes géants (Carrefour, Auchan, Casino…), la création des marques de distributeurs dans les années 80, l'arrivée d'un nouveau concept allemand : le discount, le renouveau des produits bio dans les années 90, la révolution du commerce en ligne au début de l'année 2000 …

Le groupe Monoprix n'a pas dérogé à la règle et n'a manqué presque aucune de ces révolutions (Télémarket, le regroupement avec Prisunic puis Casino …). Cependant, les magasins populaires comme Monoprix ont connu une concurrence très dure des hypermarchés géants (Carrefour, Auchan, Géant…) et ont risqué à de maintes reprises de disparaître sous les coups trop puissants de la guerre des prix imposés sur ce marché. Heureusement sur ce marché ultra-concurrentiel de la distribution, Monoprix a su se démarquer en ciblant les citadins aisés qui suivent la tendance et qui ont peu d’enfant à charge. Ce choix de cible a permis à Monoprix de s’affirmer dans ce que l’on appelle : la distribution de proximité.

Monoprix c’est 85 ans d’innovations, de surprises, d’interactions, d’étonnement, mais également de dialogues quotidiens à travers ses packagings. Pour son anniversaire, Monoprix voit les choses en grand et réalise un film de 4 minutes. Cette communication sera lancée sur les télévisions, sur YouTube et au cinéma. Ce spot hors norme met en scène l’histoire d’amour d’un jeune garçon et d’une jeune fille aux destins liés par les jeux de mots des packagings Monoprix. Un film émotionnel, qui s’inscrit dans la tendance actuelle des marques à réinvestir dans des films aussi ambitieux que créatifs.  Malgré des budgets de communication 12 à 14 fois inférieurs à ceux de ses concurrents, Monoprix grâce à sa stratégie de communication a réussi a augmenté ses parts de marché.

Monoprix est parti du constat que le public était de plus en plus publiphobe. Il fallait donc une communication divertissante pour le consommateur. La marque essaye donc de maximiser le plaisir des consommateurs et de minimiser la contrainte des courses.

Cette communication audacieuse comptabilisera 11,4 millions de vues dès la première semaine. L’audience potentielle globale est quant à elle estimé à 58,6 millions de personnes ce qui permet à Monoprix d’augmenté son trafic en magasin de 3 à 4 % le temps de l’opération.

Cette publicité fut tellement une réussite qu’elle remportera un Gold aux Cannes Lions dans la catégorie « entertainment ».

Les valeurs de la marque :

Les valeurs autours desquelles la communication se construit, traduisent l’identité de Monoprix : satisfaire le citoyen urbain en rendant le beau et le bon accessible à tous en centre-ville. En effet, Monoprix offre un large choix de produits en passant de l’alimentaire, à la beauté ou encore à la décoration de la maison. Depuis de nombreuses années, la stratégie de Monoprix est basée sur la promesse d’un « quotidien valorisé ».

 C’est donc dans l’optique de traduire ce concept que la stratégie de communication se construit.

Le problème à résoudre :

La marque doit regagner de la présence par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue dont les moyens de communications sont nettement supérieurs.

Monoprix s'est donné pour ambition d'être la référence en matière de commerce de proximité par une expérience différenciante en magasin et un relationnel client

Les objectifs à atteindre par la communication :

• La Proximité avec les clients
• L’intégration dans le paysage quotidien
• Prendre part à la vie économique des villes
• La complicité avec le client, sa satisfaction
• Le développement durable
• Gagner des points de part de marché
• Montrer le lien unique qu’elle entretient avec ses clients.

Cognitifs :

• Renforcer sa singularité (en s’attachant à créer du bruit autour de la marque)
• Informer des valeurs de Monoprix
• Présence à l’esprit
• Susciter l’attention du consommateur
• Conserver sa réputation de marque créative et innovatrice

Affectifs :

• Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)
• Re-susciter le désir chez le consommateur
• Gagner en statut et en désirabilité
• Développer le plaisir chez le consommateur
• Susciter l’envie de posséder en jouant sur le registre de l’émotion

Conatifs

• Faire acheter
• Accroitre les parts de marché en volume et en valeur
• Générer du trafic sur les points de vente
• Partager son expérience au sein de Monoprix
• Elargir les cibles
• Fidéliser

L’état des lieux de la marque :

Monoprix est le leader du commerce de centre-ville avec une présence dans plus de 250 villes en France à travers ses 6 enseignes. C’est une filiale du groupe Casino, et possède plus de 650 magasins.

C’est une marque aimée des citadins de par ses packagings originaux qu’elle propose avec la présence de message décalés, mais aussi grâce à son innovation constante. Ces éléments créent une relation unique entre les consommateurs et la marque Monoprix.

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