Le Brief Marketing

LE BRIEF MARKETING

Grâce à la nouvelle version d'Over-blog, je sais désormais quels sont les articles les plus vus par les internautes, merci big brother. Et quelle surprise de découvrir que dans le top 3 figurait.... l'article sur la DN/DV ! Du coup, je me suis dit qu'il était temps de faire un petit article sur le brief marketing.

En effet, tous les marketeurs vous le diront, le brief est au marketeur ce que le modèle excel est au banquier ou au consultant : le quotidien, la base, l'incontournable. Et si l'erreur n'est pas forcément visible au premier coup d'oeil comme dans le modèle excel, un mauvais brief finit toujours par se retourner contre vous, et dans ce cas, tous aux abris car la sanction peut alors tomber de n'importe où : de l'agence créa, de l'agence média, de la hiérarchie... et même du consommateur de manière indirecte.

Il existe différents briefs : le brief R&D (destiné à l'équipe R&D pour le développement d'une innovation), le brief media (pour la réalisation d'une campagne media), le brief pack ou créa, etc.

Voici donc quelques conseils, qui n'ont d'autre valeur que de guider les apprentis marketeurs, avec toute la réserve que l'on peut apporter à un document qui est souvent très propre à une entreprise (notamment sur la forme).

Forme

- Partir d'une trame existante, ou d'un masque spécifique à l'entreprise (contenant logos, photos...).

- Faire sobre : pas d'animation farfelue, qui ralentirait le déroulé, pas de typo "marrante" (surtout si le boss n'a pas d'humour...).

- Faire court : tout ce qui n'est pas indispensable doit être mis en annexe, avec éventuellement des liens pour y accéder et revenir.

- Pas de phrases longues : bullet-points idéalement, à compléter s'il le faut par des anecdotes ou exemples, mais à l'oral.

- Prendre rv avec l'agence pour la briefer de vive voix, et lui laisser un support papier.

Fond

En introduction

1 page de présentation du projet

- Marque concernée

- Produits de la gamme concernée

- Nature du projet (exemple : rénovation packaging)

- Date

- Agence briefée

- Contact annonceur (vous, quoi)

LE BRIEF

1. Contexte

• A/ Marché ou segment

• B/ Concurrents

• C/ Consommateurs

• D/ Distribution

2. Caractéristiques du produit ou de la marque

• A/ Position sur le marché

• B/ Axes stratégiques

• C/ Plan d'action

3. Problématique

4. Mission assignée à l'agence

5. Contraintes

6. Retroplanning

7. Annexes

En détails :

1. Contexte

- Le contexte est l'histoire du marché, de la marque ou de la gamme que l'on raconte de manière fluide et logique afin d'arriver jusqu'au coeur du problème qui motive aujourd'hui le brief, avec les choix éventuellement réalisés par l'entreprise ainsi que leurs raisons.

- Ne pas oublier de nourrir le contexte avec les chiffres clés : taille du marché, tendances volume et valeur, environnement concurrentiel (parts de marché). Ce n'est pas non plus la peine de tout balancer en se disant que l'interlocuteur triera.

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