Merchandising et distribution

Distribution et Merchandising – Introduction

Le marketing s’articule autour de 4 variables :  Production – Distribution – Communication – Prix.  On parlera évidemment ici de la variable distribution.

Il y a une problématique complexe aussi bien au niveau technique qu’au niveau financier.

On va essayer d’adopter le point de vue du fabricant dans certaines parties et du distributeur dans d’autres. Ce sont deux agents économiques différents, qui ont chacun des objectifs spécifiques  et sont parfois difficilement compatibles.
Il existe un rapport de force entre les deux : la relation entre le fabricant et le distributeur peut donc être conflictuelle. Le distributeur cherche à faire du chiffre, du profit peu importe les produits. Le rapport de force global est actuellement à l’avantage des distributeurs.

Vos exemples?

Cf. http://www.gondola.be/fr/news/retail/le-babm-porte-plainte-contre-ahold-delhaize 

Cf. http://www.gondola.be/fr/news/retail/quelques-reflexions-marge-du-differend-ahold-delhaize-vs-babm 

+ Babm http://www.babm.be/fr/aboutbabmvteo 

Voir aussi chapitre 2: les approches entre producteurs et distributeurs – « choix » entre la  coopération, le partenariat ou la distribution programmée.

Les intervenants qui forment le réseau de distribution sont :

1. Les intermédiaires commerciaux

Ce sont des commerçants – grossistes, semi-grossistes, détaillants – qui sont au cœur d’un circuit. Ils achètent des produits pour les revendre en ajoutant leur plus-value et leur marge.

1. Les agents

Ils ne sont pas là systématiquement. Ce sont des personnes qui :

• Font de la prospection clientèle (cherchent des clients).
• Concluent des contrats pour le compte d’un fabricant, sans engagement personnel : commissionnaires, représentants, agents commerciaux, courtiers mettent en présence le fabricant avec les clients potentiels.

3.  Les relais

Ils facilitent la distribution sans prendre part à la négociation commerciale : transporteurs, entrepôts, banques, agences de pub/communication, assureurs ...

CONCLUSION :

L’importance marketing d’un tel choix peut se résumer à deux niveaux :

• La problématique doit être envisagée de manière cohérente et mise en rapport avec les autres variables du mix.
• Les décisions qui engagent le fabricant se font dans une perspective de long terme.

[pic 2]

.[pic 3]

Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur.

Un canal de distribution est un des chemins le bien analysé est acheminé du producteur au consommateur

Le but est que le produit d’un fabricant puisse arriver dans les mains d’un consommateur.

1. Pourquoi recourir à des intermédiaires ?

Pourquoi recourir à des tiers pour vendre ses produits plutôt que de recourir à la vente directe ?
Pourquoi chaque fabricant ne crée pas son circuit de distribution jusqu’aux consommateurs ?

1. Se lancer dans la vente directe du producteur au consommateur :

• (constitue un circuit ultra-court)
•  nécessite un investissement financier très important

1. Cette stratégie forcerait beaucoup de producteurs à devenir eux-mêmes distributeurs de produits annexes, voire concurrents destinés au même marché.

[pic 4]Produits accessoires

Vente

Produits concurrents

En effet, si on est dans la peau d’un distributeur, le but premier est de composer un assortiment cohérent au regard des besoins des consommateurs. Il décompose les gammes des fabricants de manière à composer son assortiment.

1. Expertise et productivité financière : utiliser son argent à d’autres priorités + importantes, comme la qualité de production, la productivité de la fabrication et/ou la recherche technologique, ….). Dès lors pour la distribution de son produit, l’entreprise préfère passer par un circuit de distribution connu avec des gens compétents.
   Les investissements propres à créer un circuit de distribution spécifique sont donc souvent plus rentables quand ils sont utilisés à une autre tâche pour une entreprise qui n’est pas spécialiste de ce domaine.

Conclusion : le métier du distributeur est un métier de spécialiste 

4) Par ailleurs, la vente directe démultiplie les contacts :

9 contacts        6 contacts

        [pic 5][pic 6]

1. Les fonctions de la distribution

Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des activités qui ont toutes pour but d’amener au bon moment, au bon endroit et en quantité nécessaire les produits adéquats.

Pour arriver à cela, on va plancher sur 9 tâches/fonctions spécifiques :

1. Le recueil d’informations, et plus spécifiquement celles liées à l’échange.
   Les fabricants vont s’informer sur le ou les circuits qui pourraient leur convenir (avec parfois l’aide d’agents).

Le distributeur va s’informer pour composer un assortiment optimal. Ils s’informent aussi sur les diverses conditions de l’offre. Il recherche le produit qui lui rapporte le plus gros chiffre et ou celui qui lui permettra de mieux « cross seller » les différents produits qu’il propose à la vente.

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