Le Merchandising De La Grande Distribution

Objectif et évolution du marchandisage

En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous les pays, Bernardo

Trujillo, « le pape de la distribution moderne », faisait lever son auditoire et lui

demandait d’observer une minute de silence. À la fin il annonçait d’un ton solennel :

« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25 % d’entre vous

qui disparaîtront au cours des 5 prochaines années pour cause d’incompétence notoire

dans l’appréciation de l’évolution de la distribution ».

Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les

prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule.

1. No parking, no business

2. Faites du cirque en permanence

3. Empilez haut, mais vendez bas

L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le merchandising est la

concrétisation dans le magasin du marketing et plus particulièrement du positionnement

commercial conçu par la direction.

Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie qu’elle s’est donnée

par rapport :

• aux autres enseignes ;

• aux besoins des clients potentiels.

Le positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit, Profit, Promotion,

Place.

Chapitre 7 : Le Merchandising et l’allocation du linéaire

Cours de Distribution – Merchandising

1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M. GBEKOU / ESSENA

Soyez toujours pressé, les autres suivront !!!

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Le positionnement est nécessairement évolutif car :

1. les besoins des clients évoluent;

2. les produits évoluent;

3. la concurrence évolue.

Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est là où il y a du trafic

que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des magasins.

Tout sous le même toit. L'avenir est aux toutes automobiles. Notons toutefois que le

plus grand barrage entre le client et la marchandise, c’est le vendeur. Les pancartes

sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu’une fois et elles ne prennent pas de

vacances.

Le discount élève le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en

élargissant les débouchés et favorise le développement économique.

L’hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques Pictet) de Ste Geneviève des bois

(1963, au sud de Paris) comporte toutefois une originalité essentielle par rapport aux

idées de Trujillo : il fait côtoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug),

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