Mercatique : le prix

Dossier 1 : Le prix

Chapitre 1 : Les objectifs

La fixation du prix constitue un sujet central dans la stratégie de l’entreprise car les enjeux qu’il représente sont considérables :

• Un prix trop bas : - risque apporte moins de bénéfice. –Le produit risque d’être dévaloriser par le consommateur.
• Un prix trop élevé : - Risque de diminuer le nombre de consommateur et on fera donc moins de vente

En France, on est dans un régime de liberté des prix depuis 1986.C’est le responsable de l’entreprise qui doit fixer les prix. Cependant toute entreprise n’est pas nécessairement en position de déterminer le prix auquel elle souhaite vendre son produit.

Si les produits sont indifférenciés et les concurrents nombreux l’entreprise ne détient aucun pouvoir de marché et le niveau des prix et imposé par le marché.

Là où au contraire l’entreprise a développé le marketing stratégique et obtient de ce fait un pouvoir sur le marché la détermination du prix de vent est une décision qui conditionne largement la réussite de la stratégie adoptée.

Les objectifs de fixation de prix sont de 2 natures différentes

                1) Les objectifs financiers

        A) La maximisation du profit

C’est l’un des objectifs le plus souvent attribué à la stratégie de prix, il suppose une bonne connaissance des coûts de reviens et des réactions de la demande au niveau des prix mais aussi la réaction des concurrents directs et des intermédiaires ou distributeurs.

B) La rentabilité

L’entreprise peut aussi se fixer comme objectif la  réalisation d’un taux de rentabilité donné sur le montant des investissements faits par l’entreprise.

Il arrive qu’une entreprise se contente d’une rentabilité limitée et ne retienne pas le prix qui assure une rentabilité maximale. Cette pratique peut s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de prix d’appel sur certain produit de la gamme.

                2) Les objectifs commerciaux

        A) La part de marché, le CA ou le volume des ventes

Part de marché : ca de l’entreprise/ CA de l’ensemble du secteur *100

Le CA s’exprime en euro et le volume de vente en unité physique.

La part de marché est l’un des objectifs les plus révélateurs de la performance d’une entreprise. Une part de marché importante est source d’économie d’échelle et peut aboutir à des avantages concurrentiels par les coûts. La recherche d’une position suffisamment forte génératrice de profit à long terme peut être retenue au détriment d’une recherche de profits à court terme. La stratégie inverse consiste à fixer des prix élevés, on parle alors de stratégie d’écrémage.

        B) La lutte contre la concurrence

La stratégie de prix peut être utilisée pour s’opposer à l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché. Elle peut également être une arme de riposte aux actions commerciales des concurrents les plus directs. Cette pratique peut s’avérer dangereuse car elle peut déboucher sur une guerre des prix.

        C) la promotion d’une gamme de produits

- Gamme ex : chez macdo

L’assortiment est identique à la notion de gamme  mais c’est le terme utilisé plus spécifiquement chez les distributeurs. Le terme gamme est en plus utilisé chez le producteur. Dans le cas de l’hôtellerie restauration où l’entreprise est à la fois distributeur et producteur on utilise les deux termes.

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