Marketing opérationnel

Marketing opérationnel

Travail de groupe + étude de cas

Marketing Mix combinaisons de plusieurs variables marketing => 7p’s

Mc Carthy : Product / Place / Price / Promotion = 4 P’s et selon Mc Carthy => important de travailler sur ses variables.

BtoB // BtoC

Après la guerre Offre est inférieur à la demande donc les ménages vont devoir s’équiper. [pic 1]

Les distributeurs sont plus que content d’être choisi par les producteurs pour proposer aux consommateurs les produits. Etre revendeur exclusif avait une importance capitale = assurer d’avoir pleins de gens qui viennent acheter les produits

Compte tenu des couts de fabrication quel est la marge que l’on a besoin pour pouvoir subsister, investir

Promotion : Promouvoir le produit : c’est le producteur : pub à la télé

Dans les années 80 : on a commencé à réfléchir : O= D puis O> D [pic 2]

Le consommateur a le choix : pouvoir du consommateur, il va devenir exigent => mouvement consumériste. Donc les 4P deviennent obsolètes et on transforme les 4P en d’autres variables : [pic 3]

Consumer needs and wants [pic 4]

Convenience to buy

Costs                

Communications

C’est le début des sondages pour demander à la population « consommateur » ce qu’ils voulaient

Et que pensez-vous de l’aspirateur ? Avant de lancer le produit on va en discuter avec les consommateurs pour savoir ce qu’ils veulent

Prise en compte du comportement du consommateur : éducation, valeur, influence de l’entourage

Le distributeur devient surpuissant en comparaison au producteur, le rapport de force s’inverse à cause de la crise du pétrole de 1973. Les distributeurs avaient de l’argent et financer les productions => négociations des prix.

Les prix : lorsque je fixe le prix par le producteur combien ça me coute / cb je peux faire de marge

Maintenant du point de vue du consommateur j’ai un coût monétaire et le coût psychologique ( tout ce qui relève du non monétaire )

La communication avec un s – dans les années 90 on parle de com digitale on ne pouvait plus rester à l’outil promotion qui ne montrait pas la subtilité de la communication et les liens que l’entreprise avec les consommateurs => relation humaine => cadeau d’anniversaire, proximité des entreprises : on cherche de l’affectif, on veut vous servir, vous ressembler, nous partageons votre style de vie, on est des citoyens du monte.

Dans les années 90 tertiarisation du monde occidental : puissance des activités liés aux services

• Physical evidence

Les services = intangible n’est pas matériel, on ne peut pas le montrer et le service n’existe pas avant la transaction ni après il existe pendant la consommation. Il faut une preuve physique : des photos, vidéos = illustration d’autres personnes qui ont utilisé ses services (preuves de l’existence des autres)

• Process 

On n’a pas le même niveau de perception du service – homogénéité de la perception du bien, du service offert – Qu’est-ce que la qualité pour une voiture ? Et ils ont dit qu’ils fallaient une voiture avec des portières silencieuses et donc la voiture qui grince = voiture qui a un pb dans l’inconscient des consommateurs donc Mercedes a fait des portes silencieuses brevetés. Il faut échanger avec le consommateur car il a une perception biaisée du produit.

On a des standards de production qui aide les fabricants dans leur production

Mais pour les services listés les standards cela est plus compliqué donc on a trouvé des parades : les process

• People

Un staff qui va être amené a appliqué les process pour avoir les mêmes services partout

• Donc on a les 4c’s + 3P = 7P’s

Prise en compte de l’environnement externe, prise en compte de la concurrence en fonction du positionnement dans l’esprit de la cible et par rapport à ça on les 7p’s

Comment on peut optimiser les choix opérationnels (sur le terrains)

I - PRODUIT

Bcp de modèle ont été utilisé  

• KOTLER définit le produit
• Dimensions de la qualité par KELLER

La diversité des produits

Comment est-ce qu’on market un produit ? On parle des attributs d’un produit en effet il y a 5 niveaux d’un produit et on se rend compte que les gens se moque des premiers niveaux du produit => exemple l’achat d’une crème : pourquoi acheter plutôt une crème dior ou nivea alors qu’elles sont toutes les deux hydratantes

On peut envisager qu’un produit soit un endroit et on peut le marketer en fonction de ses attributs. Comme Paris, L’Irlande => L’image que l’endroit reflète à nos yeux : style de vie. Par exemple : Vendre new york après les attentats – On peut vendre un endroit comme une boîte de clou ; On peut vendre des idées : manger 5 fruits et légumes.

On voit bien que même si l’idée intangible => marketer l’idée=> permet de faire changer les comportement (obésité, l’alcool, le sida)

Les personnalités sont des produits : on veut acheter leurs styles de vies, on peut marketer ces personnes-là car elles sont influentes => communication par la presse people,

Les œuvres caritatives sont des produits : lorsqu’on fait un donc on achète le plaisir de faire une bonne action

Modèle Kotler : 5 niveaux dans un produit

1/Le core product : quel est le bénéfice central du produit ?

2/Generic product : attributs, design : description factuelle du produit

3/Attributs attendus : expected product : ce qu’attend le consommateur : c’est à partir de là que la communication commence

4/ le produit augmenté : image marque positionnement, valeurs associées, identité = relation entre le consommateurs et l’entreprise (PRISME D’IDENTITE)

5/ POTENTAIL PRODUCT : relation client CRM : En tant que marque on va travailler sur la relation : programme fidélité, animation de la page fb,

• On sera en mesure de prendre des décisions et proposer qqch d’original Mais on est déjà positionné via les STP

PDT la phase de lancement du produit on va avoir 2.5% de la cible qui vont acheter les produits (innovateurs) si on a pas c’est 2.5% on ne passe pas en phase de croissance

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