Marketing opérationnel

Marketing Opérationnel

Introduction

Définition : 

Le Marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

Il y a donc plusieurs dimensions :

• Il s’agit de comprendre, de prévoir, d’influencer le comportement du consommateur.
• Le marketing permet de diviser l’ensemble des consommateurs en groupes distincts, ils ont ainsi les mêmes besoins et consomment bien souvent de façon similaire
• Le marketing cible un ou plusieurs segments (souvent les plus lucratifs ou ceux qui ont le plus de potentiel)
• Le marketing met en place une stratégie adaptée
• Il contrôle et corrige en cas de besoin

L’histoire du marketing

• 1950 naissance du marketing
• 1960 formalisation et diffusion du marketing
• 1970 marketing de la différenciation
• 1990 marketing de la relation client et de la valeur
• 2000 web marketing

Un peu d’histoire : de l’approche production à l’approche marketing

L’approche producteur

• Approche dominante dès le début de la révolution industrielle (milieu XIXème) jusque dans les années 30
• Coïncidence avec le fordisme
• Les besoins non satisfaits sont nombreux : voiture, électroménagers
• Les revenus sont faibles

• Objectif : trouver des solutions pour produire en grande quantité et à faible cout et donc proposer des prix bas.

L’optique vente :

• Elle s’est imposée à partir des années 30, (après la crise de 29)
• On constate une forte baisse de la demande
• Il s’agit de vendre les produits manufacturés non écoulés
• Il faut pousser le consommateur à acheter.

Les prémices du marketing ont été observées par les réclames. La marque est mise en valeur. Focalisation sur des dimensions symboliques et pas sur l’utilisation du produit, mais sur ce qu’il y autour.

Le concept marketing :

• L’entreprise ne doit pas se contenter de chercher à écouler ses produits auprès des clients
• Elle doit d’abord proposer aux clients de produits susceptibles de répondre à leurs attentes.
• On passe donc d’une approche de l’entreprise vers le client à une approche client, entreprise, client.
• L’entreprise doit donc analyser la demande, faire une proposition de valeur ajoutée par rapport à ses concurrents, la diffusé sur un marché.

Marketing stratégique :

En s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits marchés…)  pour le développement des marchés de l’entreprise.

Marketing opérationnel :

Il désigne l’ensemble des techniques mises en œuvre sur le court et moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.

Il s’opère à l’aide du marketing mix, 4P ou plan de marchéage :

• Politique produit
• Politique de prix
• Politique de communication
• Politique de distribution

Chapitre 1 : la politique de l’offre

Définition :

La politique de produit consiste à concevoir, gérer et renouveler ce que l’entreprise vend à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service (ou les deux combinés). Elle doit être en cohérence avec le positionnement de la marque.

De l’importance stratégique de cette politique est née un métier, celui de chef de produit.

Le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu et non tel qu’il est vraiment.

• Cette politique est fondamentale dans la démarche mercatique car on ne peut faire un bon marketing sans s’appuyer sur un produit fort. Elle doit être pensée et doit parfaitement répondre aux attentes du consommateur.
• Cette politique fait l’objet d’investissements lourds et par conséquent, les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger. De plus, une mauvaise politique produit peut engendrer des dégâts en termes d’image de marque à l’entreprise.

1. La composition de l’offre

1. Elle est peut-être composée de biens :

Ceux qui sont purement matériels : les biens de grande consommation, les biens alimentaires

Ceux qui sont par nature accompagnés d’une prestation de service : la construction immobilière, les produits industriels complexes

Ceux qui ne sont que le support matériel d’une offre intangible : un journal, un DVD…

Ici l’offre n’est pas le bien tangible en lui-même mais bien son contenu.

1. Elle peut être composée d’un service

L’offre peut être principalement intangible : les services financiers, le conseil, la coiffure

Elle peut s’appuyer sur des éléments matériels : la restauration, l’hôtellerie, les transports, les logiciels informatiques

Elle peut consister en une mise à disposition de biens matériels : les services de location ou la distribution.

1. Les éléments de l’offre

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• Le concept marketing du produit : c’est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients. 

Ex : Activia, le concept d’un produit qui aide à la digestion

C’est un « alicament » …

• Les composants du produit (formule-produit) : c’est la description technique des composants, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service
• Ses fonctions et des performances : elle relève davantage des bénéfices perçus par le consommateur.

Ex : Activia permet aux consommateurs de trouver un équilibre entre le corps et l’esprit. Il contient des bifidobactéries qui favorisent le confort digestif.

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