Marketing international

Partie 1 : Marketing international (20 points)

I. Marketing stratégique/marketing opérationnel (8 pts)

1. Définitions (1 pt par définition)

Le marketing stratégique désigne la démarche qui se déroule en trois temps à partir de l’analyse du marché : – identification des différents segments actuels ou potentiels de la demande avec le repérage des positions des concurrents ; – choix du ou des segments cibles ainsi que sélection des caractéristiques qui singulariseront l’offre proposée par l’entreprise ; – définition d’un positionnement par rapport à la concurrence.

Le marketing opérationnel désigne les actions commerciales mises en œuvre en s’appuyant sur des moyens tactiques. Ces moyens relèvent de choix concernant le produit, le prix, la distribution et la communication : le marketing mix ou plan de marchéage.

Il y a nécessité d’une certaine cohérence des éléments constitutifs du plan d’action commerciale de l’entreprise.

2. La politique de La Prairie (6 pts)

Toute la politique marketing de l’entreprise n’a pas été retranscrite dans l’article donc seuls les éléments présentés peuvent être analysés.

2 CORRIGÉ 01 29C41CTPA0112V-V0

Marketing stratégique Marketing opérationnel – Segmentation : découpage hommes/femmes (1 pt) – Positionnement : aspect médical, luxe. (1 pt) Les produits sont à la fois soin et anti-âge. Positionnement très pointu (ancienne clinique réputée fréquentée par des gens célèbres). Joue sur l’identité suisse, rassurante pour les clients. – Cible : femmes de tous âges avec budget cosmétique très élevé. (1 pt) – Produit : composition secrète, certains composants de luxe (or, caviar...). Emballage très précieux avec couleur or ou argent. (1 pt) – Prix : très élevés, 320 euros les 50 mL. (0,5 pt) – Distribution : 650 points de vente du produit ; meilleurs emplacements dans les grands magasins. (0,5 pt) – Communication : formation importante des vendeuses, suivi personnel des clientes avec club des privilégiées : marketing direct (lié à la possession d’un fichier). Politique d’échantillonnage très régulée (il existe sur Internet un marché parallèle des échantillons…). (1 pt)

Le succès de la marque a attiré de nombreux concurrents sur ce marché des crèmes grand luxe qui n’hésitent pas eux aussi à proposer des prix hors normes.

II. Analyse du marché britannique des salades (12 points)

1. Le marché (2 pts)

Forte croissance depuis 10 ans. +5,5 % en moyenne depuis 5 ans.

2. L’offre (5 pts)

a. Les produits

Il existe 2 grands segments :

Les salades traditionnelles Les nouvelles salades – 85 % du marché – surtout Coleslaw – peu de composants, végétariennes – bas prix – 15 % du marché – plus exotiques – plus de composants, de viande – prix plus élevés (3 à 4 fois) – forte croissance

b. Les distributeurs

Les GMS représentent 64 % du marché. Ils favorisent l’introduction de nouveaux produits. Beaucoup de marques propres (53 % du marché des plats préparés). Les cahiers des charges et les contrôles sont très stricts. Ils prennent de très gros volumes. Marché oligopolistique : 7 offreurs importants.

Enseigne Part de marché Sainsbury 22 % Coop 14 % Tesco 14 % Dee Corp 12 % Marks and Spencer 11 % Argyll 11 % Asda 6 %

29C41CTPA0112V-V0 PRÉPARER L’ÉPREUVE D'ANALYSE DIAGNOSTIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS (U41)

3

3. La demande (5 pts)

a. Quantitative

La demande par habitant est 3 fois plus élevée qu’en France.

b. Qualitative

Continentalisation des goûts. La sensibilité au prix diminue. La société évolue vers des produits plus pratiques, une ouverture vers l’international, une nourriture saine.

Conclusion : l’évolution du marché semble favorable aux produits « Repas-Salades ® » qui correspondent au segment en pleine croissance : produits sains, exotiques, un peu chers toutefois. Le passage par la grande distribution est obligé.

Partie 2 : Outils de gestion commerciale (20 points)

Question 1 (4 pts)

Les classes étant d’amplitudes différentes, il convient de corriger les effectifs.

CA annuel en k€ (1 000 €)

Nombre d’agents commerciaux

Amplitude de la classe

Effectifs corrigés [0-10[ 5 10 5 10/10 = 5 [10-20[ 10 10 10 10/10 = 10 [20-30[ 12 10 12 10/10 = 12 [30-40[ 25 10 25 10/10 = 25 [40-50[ 11 10 11 10/10 = 11 [50-80[ 6 30 6 10/30 = 2

Histogramme des ventes de l’année N

0

5

10

15

20

25

30

Nombre d'agents commerciaux

CA annuels en k€

[0-10[[10-20[[20-30[[30-40[[40-50[[ 50-80[

Question 2 (2 pts)

La classe modale correspond à la classe qui présente le plus grand effectif corrigé soit [30-40[. Le mode correspond au centre de classe soit : (30 + 40) / 2 = 35 k€

4 CORRIGÉ 01 29C41CTPA0112V-V0

Question 3 : Moyenne pondérée de la série (3 pts)

CA annuel en k€ (1 000 €)

Centre de classe xi

Nombre d’agents commerciaux ni

xi ni

[0-10[ (0 + 10) / 2 = 5 5 25 [10-20[ (10 + 20) / 2 = 15 10 150 [20-30[ (20 + 30) / 2 = 25 12 300 [30-40[ (30 + 40) / 2 = 35 25 875 [40-50[ (40 + 50) / 2 = 45 11 495 [50-80[ (50 + 80) / 2 = 65 6 390 69 2 235

Moyenne pondérée : xini/ni = 2 235 / 69 = 32,39 k€

Question

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